市场营销环境的含义与特点.pptxVIP

第4章 市场营销环境事件：悍马品牌被关闭 美国通用汽车(GM)总部证实,悍马品牌将于9月底前全面关闭。?作为美国汽车消费的代表品牌，悍马的衰落实际上也代表着美国传统汽车消费习惯的没落。在很多人眼中，美国车就意味着“高油耗、大车身和动力强”。而在美式越野车中，悍马毫无疑问是最典型的代表。 曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄，曾经的越野车明星，虽有包括四川腾中等企业在最后一刻努力挽留，悍马还是走到了生命的尽头，这匹“马”倒在了汽车新能源革命的门槛上。有人说，悍马之所以走到今天，是因为它太坚持、太执着。4.1市场营销环境的含义和特点4.1.1 概念 市场营销环境——企业营销职能外部不可控制的因素和力量。外部环境是指那些与企业营销活动有关联的因素之和，而不是整个外界事物。环境包括宏观与微观两部分，即直接营销环境与间接营销环境。（如图4-1所示）4.1.2 营销环境的特点 1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性4.1.3 营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。4.2微观（直接）环境分析 微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，他们体现在企业具体业务对外往来过程中。（如图4-2所示) 企业的主要任务是在盈利的前提下，为目标市场服务，满足市场特定需求。 4.2.1 企业（自身） 4.2.2 供应者 4.2.3营销中介4.2.4消费者与用户4.2.5竞争者 1.欲望竞争者 2.属类竞争者 3.产品形式竞争者 4.品牌竞争者4.2.6 公众 指对企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。 1.金融公众2.媒介公众 3.政府公众4.社团公众 5.社区公众6.一般公众（普通公众） 7.内部公众4.3宏观环境分析4.3.1宏观营销环境 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 自然 政治法 经济 环境 律环境 科学 环境 技术 环境 人口 社会文 环境 企业 化环境图4-3 宏观环境力量4.3.2人口环境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（一）人口总量 1、全球人口持续增长 2、发达国家人口出生率下降，发展中国家人口出生率上升（二）年龄结构 1、许多国家人口老龄化加速 2、出生率下降引起市场需求变化（三）地理分布（四）家庭组成 人口家庭结构的变化对许多生活资料商品的需求会产生很大的影响作用。（五）人口受教育程度的变化 人口受教育的程度会影响消费者个体的职业、收入，也会影响消费者个体的价值观和审美观，从而会影响消费者的需求。4.3.3 经济环境1.社会经济的发展水平、发展速度 社会经济的高速发展既给企业带来拓展市场的有利机会，也增加了消费者的收入，从而刺激了消费者的需求。2.消费费者的收入水平、支出方式　　 社会经济发展水平和发展速度的提高会提高消费者的购买力水平，但在分析消费者的购买力时，还必须分析消费者的消费支出方式。不同收入水平的消费者会有不同的消费支出方式 4.3.4 自然环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源4.3.5 科技技术环境 1.信息化、智能化将普遍进入生产、生活各个领域 2.生命科学获得巨大发展 3.创新机会无穷（新产品、新技术） 4.R/D越来越高 5.保护环境、节约资源为人们所共识 6.新技术互相交叉，学科渗透综合已成时尚 7.科技立法与法规增多4.3.5 政治法律环境 1.国家的政治体制及政治局势 2.经济管理体制及与企业的关系 3.政府的有关经济方针政策 4.政府的法令、条例、法规4.3.6 文化环境 1.物质文明程度 2.社会结构 3.价值观 4.审美观 5.语言文字 6.宗教信仰事件：悍马品牌被关闭近两年，随着全球金融危机的影响和国际油价的暴涨，使得环保风潮在汽车业内席卷而来。随着环保运动高涨，美国社会逐渐形成了“反悍马风潮”，与环保相悖的“油老虎”悍马，陷入了尴尬之地。在环保人士眼中，悍马是高耗油车典型代表，开悍马车等同于浪费能源。尽管在美国，买得起、开得起悍马的还大有人在，但他们也要考虑社会影响。虽然悍马创造了越野车的极致，那就是悍马过于固守自己的美国风格，未能及时调整产品结构以适应更多主流消费人群的需要，是导致悍马品牌最终步入死胡同的一个不可忽视的原因。但是当油价上涨、城