市场营销学之十促销策略.pptxVIP

第十章　促销策略第一节 促销与促销组合第二节 人员推销策略第三节　广告策略第四节　公共关系策略第五节　营业推广策略重点、难点：促销组合促销目标广告公共关系营业推广第一节　促销与促销组合一、概念二、作用三、促销组合及影响因素四、促销的基本策略一、概念　　促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。　促销的核心——沟通信息 一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？；（4）对谁说？（5）有何效果？手段：通过媒体传递信息方式: 人员促销和非人员促销目的：影响购买者行为， 增加销售二、促销的作用激发消费者对一类产品的需求塑造企业形象，打出知名度提高企业信誉，加大信任度帮助用户消费，触发消费点影响用户决策，建立偏爱度　三、促销组合及影响因素　促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。 其主要影响因素有：各促销方式的特点促销预算促销目标产品因素 e. 市场特点 产品 生命 周期项目成长期??成熟期前成熟期中\后?促销目的认识了解兴趣、偏爱信任购买消除不满意感促销方式各种广告改变广告形式与内容，配合其它促销方式营业推广为主，广告减价改变广告内容，利用公共关系广告目标产品特点创牌、保牌维 持广告对象先驱使用者早期使用大众一般使用大众晚期使用大众保 守 者广告策略介绍、告知说服印象提 醒 产品寿命周期不同阶段的促销组合投入期衰退期广 告消费品市场营 业 推 广人员推销公共关系人 员 推 销工业品市场营 业 推 广广 告公共关系相对重要性13-3.htm消费品和产业用品促销的差异四、促销的基本策略　　　 生产者竭力向批发商推销→批发商竭力向零售商推销→零售商竭力向消费者推销→消费者 生产者竭力向消费者推销→批发商→零售商→消费者 “推”式策略“拉”式策略第二节 人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的基本素质三、人员推销的基本策略四、推销人员的选择、训练与考核一、人员推销的概念及特点概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强优点： 促进购买行动 其它服务缺点： 成本高、对推销人员要求高二、推销人员的基本素质政治素质业务素质 企业知识、产品知识、顾客知识、市场知识、购销业务、知识和技能文化素质 经济学、商品学、社会学、人类学、历史学、地理学法律知识 三、人员推销的基本策略人员推销的基本形式：上门推销柜台推销会议推销人员推销的基本策略：试探性策略（刺激-反应）针对性策略（配方-成交）诱导性策略（诱发-满足）人员推销的基本过程寻找准顾客推销准备推销接近面谈处理顾客异议达成交易四、推销人员的选择、训练与考核推销人员的训练：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法推销人员的激励物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐第三节 广告策略广告定位广告战略广告创意整体冲击力广告管理广告表现媒体组合广告的概念及其种类广告的媒体及其选择广告的设计原则广告效果的测定一、广告的概念及其种类广义广告，即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的活动，它包括的范围非常广泛，主要经济广告和非经济广告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了达到某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，如启示广告、征婚广告等。狭义广告，是指经济广告，也称经济广告，也称商业广告13-2.htm，是指以盈利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购买的公开宣传活动。市场营销学中的广告，是一种经济广告广告的种类根据不同的标准，广告有不同的种类： 商品广告根据广告的内容和目的划分 企业广告 观念广告 印刷品广告 视听广告根据广告的传播媒介分类 邮政广告 户外广告 交通工具广告 网络广告 广告的种类 国际性广告根据广告的传播范围划分 全国性广告 地区性广告 图片广告根据广告表现的艺术形式分类 文字广告 感性广告根据广告表现的效果分类 说明性广告二、广告的媒体及其选择广告媒体，即做广告的企业和个人用来进行广告活动的物质技术手段。种类：目前比较常用的广告媒体有以下几种： ◇报纸 ◇杂志 ◇广播 ◇电视 ◇网络 报纸 报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。它的优点有：传递面广