市场营销营销战略规划.pptx

市 场 决 定 命 运营 销 成 就 企 业市场营销学 洛阳理工学院经济与工商管理系邵安兆shaoanzhao@shaoanzhao@营销战略概述§1第四章 营销战略规划营销战略规划过程§2市场营销管理过程§3学习目标理解营销战略的概念、特征与层次结构了解营销战略的规划过程掌握战略业务单位的划分与评价方法掌握企业的业务发展战略了解市场营销的管理过程shaoanzhao@在企业既定的经营战略指导下，根据企业内外部环境的变化，对企业市场营销工作做出的全局性和长远性筹划和谋略。业务单位欲在目标市场上达成各种营销目标的广泛原则，包括目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。（科特勒）关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。 第一节 营销战略概述一、营销战略概念和特征概 念shaoanzhao@AEFBCD导向性长远性应变性纲领性全局性抗争性特 征F六大特征shaoanzhao@企业家的主要精力要研究战略是抓大事——例外原则—不是例行事务是把握大方向——干正确的事—不是正确的干事是面向未来——分析形势——洞察未来是“将帅指挥官”——不是“救火员”关键在用人——一心干事的人——用着放心的人——没有二心的人——是你的人而不是你的对手的人——人要活——腿要勤——口要松紧适度——会用人——否则就成为别人的人shaoanzhao@业务单位战略公司总体战略职能部门战略二、营销战略的层次结构 公司战略由五个因素构成：业务范围、经营目标、资源配置、可持续竞争优势、合力增效 事业部、子公司的竞争战略：解决开发产品和服务、确定目标市场、赢得顾客满意 职能战略的重点是资源利用效果最大化、成本最小化shaoanzhao@关于战略的观点组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言表达出来，以下是知名企业的一句话战略。英国航空公司：世界上最好的航空公司；戴尔电脑：取消中介商（直销）；迪斯尼：全家人的娱乐和想象；联邦快递：承诺：一夜之间送货上门；微软：以人类解放为目标的软件；丰田汽车：做世界上最大的汽车公司；海尔集团：做国际化企业，国门之内无名牌；联想集团：做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不 了的事。 shaoanzhao@第二节 营销战略规划过程一、界定企业使命二、安排企业目标三、规划企业业务组合四、制定企业业务发展战略shaoanzhao@一、界定企业使命　企业使命又称企业宗旨，是管理者为企业生产经营长期发展确定的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。 思考和回答三个问题：本企业是干什么的？本企业是为谁服务的？本企业是用什么方式提供服务的？参考因素1．企业历史和文化2．所有者、管理者的意图3．市场环境的发展变化。 4．资源条件、核心能力和优势。 5．企业的社会责任。 shaoanzhao@ 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围企业使命说明书 1．活动领域 　 2．主要政策 　3．远景与 发展方向 顾客政策 供应商政策 经销商政策 竞争者政策 公众的政策 良好使命的五个特征市场导向激励士气富有弹性适应环境核心能力公 司 宗 旨1、宗旨应源于市场 以往宗旨的制定是源于产品（product oriented）或生产:如 “我们制造产品”——家具、彩电，我们是化妆品企业。然而宗旨应源于市场（market oriented）.因产品、技术会过时，基本的市场需求会永远保持下去。如通用性语言： “我们创造需求”shaoanzhao@源于市场与源于产品的宗旨对照shaoanzhao@2、宗旨应富于激励作用IBM公司：销售额达到500亿美元时，总裁说，公司到20世纪末的目标是销售额达到1000亿美元。微软公司（Microsoft）公司将其长期目标确定为：“手指尖上的信息”（information at your fingertip ）3、宗旨最好具有“想象力”联邦快递公司(Federal Express)：想要邮件在第二天10:30之前到达美国任何地方.多米诺比萨公司(Domino`s Pizza)：想在30分钟内把热比萨饼送到任何家庭。沃尔玛公司：想把当代折扣方式带给小城镇中的美国人用核心能力不窄不宽专门化不一般实事求是shaoanzhao@`宗旨、使命、企业精神 联想集团的经营理念：“把最先进的技术带给国人，把最好的产品带给用户“；”科技重在应用“北京华颐中药厂的企业精神：“敬人、敬业、高效、创新” 企业使命：“贡献传统医药精品，服务大众健康事业。“西安德发长（饺子馆、酒店）企业精神：“顾客的满足，永恒的追求“。口子集团，口子酒：“执信有恒，成功有道”，“成功自有道”。利君制药理念：利君利民为先，人类健康之上；宁肯丢效益，也 要保质量交大一