市场细分与市场定位策略.pptxVIP

第五章 市场细分与目标市场策略 ;1、教学目的 通过教学使学生掌握把握市场细分的依据、标准和目标市场的选择及策略。;3、重点难点 重点：市场细分的标准、目标市场选择、目标市场策略、目标市场策略的选择应考虑的因素。 难点：市场定位策略 。;一、市场细分 ;(一)市场细分的概念;(二)市场细分的标准; (2)按人文变数细分市场 按人文变数细分，就是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人文变数划分不同的消费者群。 (3)按心理变数细分市场 影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、兴趣爱好、个性、消费习惯等都可作为细分的标准。 (4)按行为变数细分市场 a. 购买时机 按消费者购买使用产品时机细分市场。 b.寻求利益 消费者购买商品所要寻求的利益往往各有侧重，可据此细分市场，美国学者哈雷对牙膏市场的分析是运用利益细分法取得成功的范例。 c. 使用状况 许多产品可按使用状况将消费者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用”(潜在用户)、“初次使用”、“经常使用”等五种类型，即五个细分市场。 ; 使用频率。使用频率也可用来细分某些产品市场、可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。 忠诚程度。包括对企业的忠诚和对品牌的忠诚以作为细分的依据。按照消费者对品牌的忠诚程度不同，可把消费者分为四类：专一的忠诚者、动摇的忠诚者、转移的忠诚者和犹豫不定者。 待购阶段。消费者对各种产品，特别是新产品，总是处于各种不同待购阶段。 态度。消费者对产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。 ; 上述四大类因素和这些具体因素，不能截然分开。（如图5-1)。 ; 2．生产者市场的细分依据 (1)最终使用者。生产者市场常按最终使用者的需求来进行细分。由于不同的使用者的要求侧重不同。因此要制定不同的营销策略。 (2)用户规模。用户规模的大小，即购买量的大小是细分生产者市场的重要依据。 ; (3)用户的地理位置。用户的地理位置，对于企业合理组??销售力量、选择适当的分销渠道以及有效地安排货物运输关系很大，而且不同地区用户对生产性用品的要求也往往各有特点。因此，用户的地理位置也是企业市场依据之一。; 把一系列变数结合起来细分。（如图5-2）： ; (三)市场细分的原则; 3．可盈利性 市场细分范围必须合理。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标，取决乎这个市场的人数和购买力。市场所实现的销售量，应值得考虑进行公开营销活动，一个细分市场应是适合设计一套独立营销计划的最小单位。;4．可识别性 各个细分市场在概念上是可以区分的，并且对营销者的营销策略具有不同的反应。 5．可行动性 细分工作要有管理意义。;1．市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 （1）选定产品市场范围。 （2）列举潜在顾客的基本要求。 （3）了解不同潜在用户的不同需求。 （4）抽调潜在顾客的共同需求。;3;（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。 （6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 （7）估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 ; 2．市场细分的方法 （1）单一变量因素法。根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 （2）多个变量因素组合法。根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。主要介绍二因素组合细分法。（如图3 ） （3）系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照消费者需求的诸因素，由粗到细的进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。 ;二、目标市场的选择 ;（一）目标市场策略;图5-3 ;2．目标市场策略 市场经过细分，企业面对许多不同的细分市场，这就需要作出两大战略决策，一是覆盖多少细分市场；二是如何选择最佳目标市场。一般说来，可供企业选择的市场覆盖策略有三种：; （1）无差异性市场策略 无差异性市场即生产企业不认为市场的需要具有差异性，并认为所有消费者对这种产品都有共同的需要，把整个市场看成一个大市场，从而凭借单一的销售手段，