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第五章 市场细分与目标市场策略 ;1、教学目的
通过教学使学生掌握把握市场细分的依据、标准和目标市场的选择及策略。;3、重点难点
重点:市场细分的标准、目标市场选择、目标市场策略、目标市场策略的选择应考虑的因素。
难点:市场定位策略 。;一、市场细分 ;(一)市场细分的概念;(二)市场细分的标准;
(2)按人文变数细分市场
按人文变数细分,就是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人文变数划分不同的消费者群。
(3)按心理变数细分市场
影响消费者购买行为的心理因素,如生活态度、兴趣爱好、个性、消费习惯等都可作为细分的标准。
(4)按行为变数细分市场
a. 购买时机
按消费者购买使用产品时机细分市场。
b.寻求利益
消费者购买商品所要寻求的利益往往各有侧重,可据此细分市场,美国学者哈雷对牙膏市场的分析是运用利益细分法取得成功的范例。
c. 使用状况
许多产品可按使用状况将消费者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用”(潜在用户)、“初次使用”、“经常使用”等五种类型,即五个细分市场。
; 使用频率。使用频率也可用来细分某些产品市场、可先划分使用者和非使用者,然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。
忠诚程度。包括对企业的忠诚和对品牌的忠诚以作为细分的依据。按照消费者对品牌的忠诚程度不同,可把消费者分为四类:专一的忠诚者、动摇的忠诚者、转移的忠诚者和犹豫不定者。
待购阶段。消费者对各种产品,特别是新产品,总是处于各种不同待购阶段。
态度。消费者对产品的态度可分为五种:热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。 ; 上述四大类因素和这些具体因素,不能截然分开。(如图5-1)。 ; 2.生产者市场的细分依据
(1)最终使用者。生产者市场常按最终使用者的需求来进行细分。由于不同的使用者的要求侧重不同。因此要制定不同的营销策略。
(2)用户规模。用户规模的大小,即购买量的大小是细分生产者市场的重要依据。
; (3)用户的地理位置。用户的地理位置,对于企业合理组??销售力量、选择适当的分销渠道以及有效地安排货物运输关系很大,而且不同地区用户对生产性用品的要求也往往各有特点。因此,用户的地理位置也是企业市场依据之一。; 把一系列变数结合起来细分。(如图5-2): ; (三)市场细分的原则; 3.可盈利性
市场细分范围必须合理。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标,取决乎这个市场的人数和购买力。市场所实现的销售量,应值得考虑进行公开营销活动,一个细分市场应是适合设计一套独立营销计划的最小单位。;4.可识别性
各个细分市场在概念上是可以区分的,并且对营销者的营销策略具有不同的反应。
5.可行动性
细分工作要有管理意义。;1.市场细分的程序
美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序,这一程序包括七个步骤。
(1)选定产品市场范围。
(2)列举潜在顾客的基本要求。
(3)了解不同潜在用户的不同需求。
(4)抽调潜在顾客的共同需求。;3;(5)根据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体和子市场,并赋予每一子市场不同的名称。
(6)进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并,或作进一步细分。
(7)估计每一细分市场的规模,即在调查的基础上,估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 ; 2.市场细分的方法
(1)单一变量因素法。根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。
(2)多个变量因素组合法。根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。主要介绍二因素组合细分法。(如图3 )
(3)系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照消费者需求的诸因素,由粗到细的进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体,有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。 ;二、目标市场的选择 ;(一)目标市场策略;图5-3 ;2.目标市场策略
市场经过细分,企业面对许多不同的细分市场,这就需要作出两大战略决策,一是覆盖多少细分市场;二是如何选择最佳目标市场。一般说来,可供企业选择的市场覆盖策略有三种:; (1)无差异性市场策略
无差异性市场即生产企业不认为市场的需要具有差异性,并认为所有消费者对这种产品都有共同的需要,把整个市场看成一个大市场,从而凭借单一的销售手段,
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