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国际市场营销实务项目十一 建立与维护国际市场客户关系By: 李子莹 教学目标最终目标： 灵活运用客户关系策略促成目标：掌握顾客关系的生命周期掌握客户关系管理（CRM）能识别国际市场中的潜在客户开发客户资源并保持与维护客户关系工作任务模拟外贸客户服务岗位开发并保持客户资源对顾客风险进行营销管理任务驱动有一个推销新人干了一周工作以后，因为找不到客户，心灰意冷，因此向主管提出辞职。主管问他：“为什么要辞职呢？”他回答：“找不到客户，没有业绩，只好不干了。”主管拉着这位推销员走到窗口，指着大街问他：“你看到什么没有？”“人啊。”“除此之外呢？”“除了人，就是大街。”主管又问：“你再看一看。”“还是人啊。”主管说：“在人群中，你难道没有看到许多准客户吗？”推销员若有所思，恍然大悟，感谢主管的指点，赶紧努力去寻找客户。 这则故事给我们的体会很深：顾客来自准客户，问题是如何找这些准客户。如果能够始终维持一定量的、有价值的准客户，等于是向自己保证长时间可能获得确实的收入。准客户是推销员的最大资产，他们是推销员赖以生存并得以发展的根本。那究竟什么是“准客户”，如何去寻找？任务一：模拟客户经理岗位关系营销的含义关系营销的特点关系营销的类型客户关系管理一、关系营销的含义关系营销，也称为合作营销，就是指企业以吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通过综合运用市场营销、管理与商务沟通、信息管理、顾客管理等多方面的理论，方法与技巧，把产品质量、为顾客服务、营销活动和情感有机地结合起来，专注于发展、维护、增进与顾客的信任关系，建立顾客忠诚的营销活动过程。关系营销的重要目的把企业的市场营销、顾客服务和全面质量融为一体，成为关系营销的导向；加强企业与其客户和其他利益相关者的亲和力，故又叫做亲和力营销。关系营销的要素包括： 关系主体（如客户经理） 关系客体（如顾客） 联系媒体（如电话、电子邮件） 关系内容（如业务，信息） 联系方法（如直接联系、间接联系） 联系频率（如时间间隔、次数） 关系成本 关系结果二、关系营销的特点关系营销与交易营销的区别交易营销的重点关系营销的重点着眼于单笔交易着眼于顾客的保持不连贯的顾客联系连贯的顾客关系重视产品特性重视顾客价值短期销售长期销售一般不强调客户服务非常重视顾客服务对满足顾客预期做有限的承诺对满足顾客预期做很高的承诺质量是生产部门关心的问题质量是所有与员工关注的问题2. 关系营销的重点思路在寻找、找到、选择、明确目标客户的基础上，通过以发挥公共关系职能（创造新闻、宣传/特别活动、社团关系、游说/演讲、企业形象、投资关系等）为主的多种方式方法，熟识顾客，与其建立、保持、发展和管理企业与新老顾客的长期的、信任的、互利的、密切的关系，为顾客提供其所需和希望得到的一切，保证实现承诺，以达到营销目标。3. 关系营销强调三点4. 关系营销突出两个方面三、关系营销的类型整合营销内部营销外部营销1.内部营销员工分类参与营销活动不直接参与营销活动经常或定期与顾客接触直接接触者（一线营销服务员工）间接参与者（接待人员、电话接线员、门卫等）不经常或从不与顾客接触施加影响者（科研开发、内勤人员等）隔离无关者（人事、数据处理人员等）1.内部营销员工分析员工做好工作的愿望高低员工能力高理想的员工需要激励的员工低需要培训的员工产生主要问题的员工2.外部营销外部营销的重点质量营销客户关系营销关注顾客的价值链建立营销服务质量管理反馈与检测系统3. 整合营销整合营销，即促进企业与其顾客和其他关系利益人发展品牌关系、注重沟通互动、整合各种营销方法的一种营销模式。它强调如何塑造品牌关系、维护和强化品牌关系（顾客关系）的永久价值，重在品牌价值、品牌资产的无形资产的管理，重视企业的每一位员工影响顾客的潜在能力和品牌信息，通过加强品牌关系提供品牌价值。整合营销与传统营销的差异点传统营销重点整合营销重点交易顾客关系关系利益人营销传播工具的组合大众传播媒体（单向传播）品牌信息的策略一致性互动（对话、双向沟通）问题营销根据去年计划做调整任务营销自主性活动企划单一职能组织单功能专业能力跨职能组织强调核心能力大众营销与一般代理商合作数据库驱动营销与传播管理代理商合作顾客信任矩阵顾客对企业的信任低高顾客对营销人员的信任低营销失败营销困难高营销困难营销成功四、客户关系管理客户关系管理（customer relationship management，CRM）是由美国著名研究机构Cartner Group在20世纪90年代最先提出的新兴营销战略。由于市场竞争的加剧和开发新客户造成的销售成本的不断提高，企业开始留意到长期客户关系对企业的重要性，企业销售人员所扮演的角色及其作用也随之从传统的“市场占有率”为导向的营销模式，转向“顾客占有率”为导向的新型营销模式。客户关系管理的产生背景客户关系管