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市场营销与策划学习资料 市场营销与策划学习资料 PAGE PAGE # / 17 市场营销与策划 知识学习目标 ■掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变 ■掌握市场营销策划的含义和基本要素 ■掌握市场营销策划的步骤与方法 ■掌握市场营销策划的主要内容 能力实训目标 ■具备营销策划个案分析能力 ■具备营销策划实践训练能力 ■初步具备撰写营销策划书的能力 第一节 市场与市场营销 ■市场的内涵及分类 ■市场营销核心概念 ■市场营销观念 ■营销理念的历史演变 -市场的内涵及分类 1、市场的内涵 从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿 意W能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 从销售的角度来说，市场包括三个要素:有某种需要的人（购买者1 满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即： 市场二人口 X购买力X购买欲望 市场的三要素:①购买者、②购买力、③购买动机 2、市场的分类 按营销活动对象，划分为：消费品市场、生产资料市场、服务 市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市 场； 按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场、组织市场； 按市场营销的方式，划分为：现货市场、期货市场； 按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场、国际市场。 按照市场竞争程度，划分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、 寡头垄断市场、完全垄断市场。 二市场营销核诚念 市场营销核心概念包含以下几部分： ■需要、欲望与需求 ■产品 ■价值 ■交换和交易 ■市场营销 1、需要、欲望与需求 ■需要一是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生 俱来的基本需求二基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛 将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需 要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只 有部分需要上升到欲望。 ■欲望一是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人 员无法创造人的基本需要，却可以采用各种莒销手段来创造人 的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但 只有部分欲望上升为需求。 ■需求F旨对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲皐 也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。 2.产品 营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某 种需要或欲望的任何东酉，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种 形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中 的成功的可能性越大。 3.价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消 费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决 定。必须强调的是，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务 本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。 4,交换和交易 所谓交换,是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所 需物品的行为。交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方；⑵ 每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传 送物品；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都 认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 5、市场营销 一般定义：市场莒销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各 种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 三、市场营销观念 ?产品观念 .推销嗾 ?市场营销嗾 ?社会市场营销赊 生产观念(Production Concept) ■时间：19世纪末一20世纪初 ■背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 ■核心思想:企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得 到的产品，生产中心论n重视产量与生产效率 ■营销顺序:企业-市场 ■典型口号：“我们生产什么,就卖什么。” 产品观念(Product Concept) ■时间：20世纪初 ■背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 ■核心思想：致力品质提高，忽视市场需求n营销近视症 ■营销顺序:企业-市场 ■典型口号：质量比需求更重要 ■对质量的两个疑问： 1、 谁眼中的质量 2、 质量是不是越高越好 推销观念(Selling Concept) ■时间：20世纪30—40年代 ■背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供 过于求 ■核心思想:认为消费者通常表现出一种购买情性或抗衡心理， 如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品， 因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 ■营销顺序:企业一市场 ■典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 市场营销观念(Marketing Concept) ■时间：20世纪50年代 ■背景与条件：买方市场 ■核心思想：消费者主权论=＞发现需求并满足需求 ■营销顺序:市场-企业-产品-市场 ■典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应