【矩阵运营技巧】ToB企业如何搭建媒介投放矩阵？_市场营销策划_私域流量运营攻略_矩形运营方法论_d.docxVIP

ToB 企业如何搭建媒介投放矩阵？ 大家希望能够借助不同价值特点的媒介，有针对性的触达精准目标用户，带来品效的提升。 18 年工作有一个大的变化，在乙方工作了 3 年多之后，又重新回到了甲方的怀抱。除了甲乙方角色的变化外，主业从 ToC 的服务转移到了 ToB 的服务，工作内容/模式/角色定位有了很多的变化。 最近进行了一段时间深入的学习和实践，有很多的冲突和感悟，计划慢慢梳理并输出成文字， 抛砖引玉，希望和大家在 B 端企业的媒介投放这块能够有更多的交流和探索。 一、媒介矩阵的定义 对于媒介矩阵，跟身边朋友交流的时候，大家有很多的理解。一个比较主流的理解是：根据所属行业的产品和业务特点，配合营销目标和策略搭建的，互相协作互相影响的媒介组合。比如近两年大家熟知的“有哪些信誉好的足球投注网站”+“信息流”双引擎媒介矩阵，以及社会化营销的多引擎整合媒介矩阵。也产生了很多名词和方法论。总而言之，大家更多是希望能够借助不同价值特点的媒介，有针对性的触达精准目标用户，带来品效的提升。 举个例子，以前服务过一个电商客户，基于用户不同获取信息的习惯，以 SEM+SEO+ASO 的有哪些信誉好的足球投注网站媒介，垂直类的什么值得买（CPS 模型）、海淘网等媒介为主，配合重点业务线和活动辅以如抖音（时尚）、微信（促销活动）、BD 合作（流量置换+战略合作）等等，进行多方面的媒介布局，实现了不错的效果。 二、ToB 企业要不要搭建 ToB+ToC 的媒介矩阵？ 这个问题其实没有标准答案，因为每个企业的业务和商业模式不同。 熟悉 ToB 业务的媒介人员比较了解，两种常规的获客成交模式：Account Based Marketing 和 Lead Generation。 我们对媒介矩阵的探索也是基于企业的获客成交模式，很多 ToB 企业的大客户贡献 80%甚至90%的利润，属于强 Sales Driven（销售驱动），有些企业的大客户的贡献 60%-70%利润，这时候中小微企业的价值就更突出了，媒介拉新就占据了更加重要的地位。因此，媒介投放作为重要的获客手段。很多情况下也会有意识无意识的被拆分成大客户线索获取以及中小微企业线索获取。 因为这是两种不同的线索流转路径，根据业务的特点，所以初期的思考是把布局的探索针对大客户和中小微客户的拉新方向，也就是类比 ToB+ToC 两种拉新方向。 ToB：大客户获客模式是重线下销售轻媒介投放，媒介更多是进行品牌宣传触达目标企业以及配合线下的活动进行拉新。 ToC：中小微获客对于媒介有了更大的空间，且针对中小微企业的决策路径会更容易达成， 可以直接尝试在线上进行拉新和转化。比如最近今日头条出现概率很高的 ToB 拉新广告， 也代表很多企业意识到了这一个突破点。 三、ToB 企业的媒介矩阵应该符合哪些需求 因为单纯的 B 端和C 端企业，在产品、服务以及变现流程+模式上巨大的差异，所以在媒介选择时，要求和限制更多。 经过几个月的思考和学习，总结了 4 个类似问题需要进行深入的思考： 1、产品最核心的业务特点和商业模式是什么？ 2、核心目标企业是大客户还是中小企业？针对性的企业的痛点和产品业务的价值点是什么？ 3、企业的目标用户画像是什么样的？如何利用抓住企业的 Key Person（关键决策人）？ 4、KP 的决策流程是怎样的？如何利用媒介能够更有针对性的影响决策人的关键决策路径？ 这 4 个问题很重要，但对很多处于初创期和成长期的 B 端企业，没那么容易给出 4 个问题清楚的答案，也就没有办法直接给出标准的媒介矩阵搭建方案。 而相对成熟的企业，比如 ToB 领域国际行业的巨头 SAP、Oracle、Salesforce 等企业，核心产品和业务主要针对 KA 企业，是很重的 Sales Driven 模式，也针对目标行业进行了很精细的拆分。对于他们来说，已经沉淀下来清晰而且稳定的媒介矩阵，主要目的是配合销售的目标，进行品牌宣传和线索获取。 而对于国内处于发展初期的 ToB 企业，没有那么成熟的产品和解决方案。国内背书和用户量比较大的钉钉、阿里云初期通过了大量的宣传和运营活动，逐渐积累了可观的客户，是业内很有价值的参考对象。接下来，尝试根据目前服务企业的特点，输出现阶段的媒介矩阵搭建思路。 四、媒介的筛选标准和效果判断 终于到了媒介的选择和判断的部分，但这部分也是根据不同企业的业务现状、媒介投放现状， 有很大差异。也正因为没有标准的媒介矩阵方案，可以进行很多有意思的思考和探索。 有了前面相对清晰的 4 个问题的答案，以及针对 B 端企业 ToB+ToC 媒介矩阵的方向，针对两种拉新方法，初步选择为有哪些信誉好的足球投注网站媒介、展示类广告媒介、垂直类媒介、合作流量媒介，这里面包括了付费和非付费的媒介（更细分的媒介选择暂时没有展开）。 然后在实际投放的时候，结合预算、成本和转化率，进