【私域流量】私域流量、裂变、下沉市场背后的9条思考_市场营销策划_私域流量运营攻略_私域流量玩法_d.docxVIP

私域流量、裂变、下沉市场背后的 9 条思考 无论是私域，裂变还是下沉市场，不必执泥于单一概念，2019 年的企业增长，已经从过去的单一关注规模到现在关注有质量的增长，这对于大市场回归理性是有利的。 这两天关于私域流量的话题越来越热，身边有很多朋友问我怎么看： 所以这里简单的探讨下： 私域流量到底是什么，要不要入局？ 裂变，下沉市场，留存这些层出概念后面有什么共同逻辑？ 01 首先私域流量是一个拼装概念，最早源于电商从业者把淘宝认为是公域流量（有哪些信誉好的足球投注网站流量不属于自己流量），而微信是私域流量（流量可以自己玩）进行的一个概念区分。后来越来越多的场景被称为私域流量，比如线下流量的聚集，线上加个人号等。 其盛行背后有 4 个前提 资本角度：二级市场中小企业融钱难 平台角度：基于支付，营销功能等配套措施越来越成熟 企业角度：线下企业进一步触网，线上企业重视精细化运营 用户角度：社交电商的爆发，对个人号营销已经习惯。 一种概念玩法推出市场，一般都需要几个要素间相互的组合，比如短视频在年技术上早已成熟，但是到 17 年才爆发，因为用户习惯的迁移以及 4G 资费的进一步降低。 02 对于私域大家不必纠结于概念，最终还是看效果。一位伟人说过：不管黑猫白猫，只要抓到老鼠的就是好猫“。就像我之前判断增长黑客的逻辑，并不是会裂变的人才叫增长黑客的， 如果光靠写文章能涨几十万几百万粉丝，就是顶级增长黑客。 对于 to c 的公司来说： 营收=流量*转化率*客单价*复购率 我们目前谈的私域其实是围绕是转化率、客单价、复购率三个要素的优化，也就是提升用户的 LTV。 私域是如何优化这三个要素，简单举例： 提升转化率： 传统的转化率是漏斗模型，转化率提升的核心是转化路径的设置，也就是让用户完成既定的通路，最后转化。 图：视觉志用户故事地图 18 年 9 月 by《高阶运营》 同样的产品，先进社群再转化到个人号，还是先转化到个人号后续拉群，逻辑和效果可能完全不同。 前者多用于社群裂变，依靠社群起量，轻转化。后者多用于成交号，拉长周期培养用户信任感。 今年是社群的大年，很多产品开始在社群内转化，尤其是高决策成本的产品，比如教育和保险类的产品，在社群设置好剧本（讲座开始—群内烘托—私聊话术—朋友圈配合等），转化率非常高。 提升客单价 提升客单价，除了和产品本身有关之外，还有另外一个重要的逻辑是从需求流量变成信任流量。怎么理解，比如几十块钱的，低于 100 以内，很多人其实是冲动消费，但是对于几百块钱的，或者上千时需要思考，其购买逻辑是首先得相信这家公司或者人。 图：来源于营销老王《天下苦流量久矣！》 源于相信，之后卖啥都是可行的。今年教育领域和微商跨界卖课非常流行，其核心的逻辑是因为微商很多社群已经养了很多年，有天然的信任感，只不过从品类上把实物换成了课程。3）提升复购率 私域流量和公域流量很大的一个区分点，即使用权和所有权的剥离。在公域的体系内，每次触达用户都需要花钱。比如有哪些信誉好的足球投注网站流量。但在私域里面，只要是自己的就流量可以 N 次触达， 也就是提升复购率。 图：微信内的产品营销评估 03 私域流量并不等于微信流量池，从转化的角度看，只要能把用户圈养在该平台，并独自完成转化都是一个好平台。 QQ 因为其群管理体系完善，是非常好的转化池，理财类的长投学堂通过 9 元课的引流在上面玩转的风生水起。 短视频平台快手最近日活已经突破 2 亿，对于 2 亿的大盘的 APP 来说，快手早已摆脱之前 low 的逻辑，并且去年有 1500 万用户在快手上挣到钱。 对于抖音来说，得益于去年年底购物车的加持，商家变现能力迅速释放，但抖音上做变现门槛比较高，需要内容过硬。 今年是直播电商的爆发年，用户在抖音，快手上买东西的逻辑有点像之前逛地摊一样，不是有哪些信誉好的足球投注网站场景，而是唤醒需求，逛着逛着就买了。 逛带来的量要远远超过有哪些信誉好的足球投注网站的量，可以类比成信息流和有哪些信誉好的足球投注网站的逻辑，前者的想象空间要大很多。 对于小红书来说，其社区的核心逻辑聚焦于买买买，并且用户优质，购买欲天生强烈。不同于 HFB（化妆品品牌，现天猫品类排名前十）在微信的公众号上疯狂投放，完美日记在小红 书上完成了二次爆发。 其实 APP 从另一种角度来说才是最大的私域，凯叔讲故事，宝宝玩英语这类在微信上玩的很好的企业，也在应用市场上投放。比如卖翡翠的“对庄翡翠”在做 app 直播，通过私信客服卖，效果也很好。 04 对于高客单价，高决策成本的产品天然适合于做私域流量。对于媒体类的产品，其基于 cpm 做广告的逻辑，私域并不适合。 评估企业是否需要做私域核心是看投入产出比，比如最后落地到个人号，无疑需要更多的人力支持，一般来说一个 OTO 号（在上面直接成交），一个人大概能运营 3 个号（3000 人左右），需要企业提前批量化的布局，既完成工业化的操作，批量化