短视频直播带货行业分析必威体育精装版课件.pptVIP

Part4.1 – 直播发源地 – 淘宝直播 流量端，除了独立的淘宝直播 APP 之外， 6 亿月活的淘宝 APP 为淘宝直播开放了多个重要的入口： 包括淘宝首页（六大金刚位置）、微淘主页、店铺首页、天猫入口等。 32 Part4.1 – 直播发源地 – 淘宝直播 淘宝自身力推淘宝直播，目标三年 5000 亿 GMV ，稳坐直播电商第一平台，是为攻； 对外联合快手和抖音，通过为内容平台提供商品端的把控从而获得更多转化和变现，是为守。 目前，阿里巴巴是直播电商风潮最大的受益者。 33 Part4.2 – 快手的爆发 老铁关系打造商业闭环，内容平台中的最大惊喜。 与淘宝直播购物画像匹配流量的是，“记录世界记录你”的快手，较少对内容进行人工干涉和流量调节，而是更加强调 每个用户真实生活的呈现、给予相对公平的露出机会。基于快手 KOL 和粉丝之间的人情关系和信任，直播带货成为了一 种自然而然的粉丝经济转化过程。 34 Part4.2 – 快手的爆发 快手平台的“散打哥”以“正能量”为人所知。粉丝心中，散打哥是充满阳光和能量的代表；基于对他的信任和爱，粉 丝们愿意在散打哥的直播中买货。在 2018 年的快手电商节上，散打哥以 1.6 亿带货量的成绩位列快手主播第一。 35 Part4.3 – 快手的爆发 快手的购买机制是为了承接主播们日益增加的带货需求，推出全新的“快手小店”，开始了快手体系内的商业闭环的搭建。 并将淘宝、有赞、京东、拼多多、魔筷等第三方电商应用和平台接入“快手小店”。 快手小店的推出让快手完成了直播电商变现的商业闭环；至此，快手由一个纯社交平台演变为了一个社交和电商平台，电商 已经为快手带来了可观的商业收益。由头部老铁的带货量倒推，预估算， 2018 年快手全平台的电商 GMV 已在数百亿级。 36 Part4.3 – 抖音的尝试 提到快手，自然不能漏了抖音。虽然二者都是头部的短视频社交平台，但二者的带货效率相差甚远。 2018 年首届快手电商 节，快手老铁“散打哥”一天带货 1.6 亿； 2019 年快手老铁“辛有志”前三季度个人带货 21 亿。 2018 年快手全平台的电商 GMV 在数百亿级。相比之下，抖音的直播带货 GMV 不会超过快手。 37 Part4.3 – 抖音的尝试 抖音：与快手不同的产品逻辑与带货效率 相比于强调真实生活和自然老铁关系的快手，有着中心化分发机制的抖音本身更多是内容平台的逻辑。 与快手的佛系运营相比，抖音更强调对有调性的头部内容的推荐。 抖音希望达成的效果是用户刷到平台筛选推荐的优质内 容，而不一定长期关注发布这一条视频的作者。更多建立的是用户与内容的关系、而不是用户与作者的关系。 38 Part4.4 – 短视频平台的用户分布 对比抖音直播和快手来看性别结构，根据 Questmobile 用户画像数据，可以看出抖音直播男性与女性用户占比不 分伯仲，而因抖音 App 基础用户中女性占比稍高，所以显示出抖音上的女性用户对于其中内嵌的直播更偏好。而 快手则不同，快手直播的男性用户占 53.3% ，与基础用户占比相比还要更加偏好直播形式。 39 Part4.4 – 短视频平台的用户分布 从年龄结构来看，抖音和快手 25 至 35 岁人群占比分别为 47.7% 和 48.1% ，我们推测观看抖音直播和快手直播的用 户年龄结构与 App 用户属性相比， 25 至 35 岁人群的占比可能还会稍高一些，这类人群购买意愿充足且购买力较 高，对于直播带货的贡献相对较大。 40 Part4.4 – 短视频平台的用户分布 从用户城市来看，抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占相对多数，其中快手直播的占比为 60.4% ， 比抖音直播高出了 4.5pct （百分率）。与抖音和快手 App 基础用户属性相对比，快手直播的三线及以下的相对正偏差更 大，这也表明了快手用户中低线城市层级用户更接受并偏好直播的形式。 41 Part4.5 – 短视频平台的品类涉足 快手老铁更喜欢在直播间购买食品饮料（ 44% ），面部护理（ 25% ），居家日用（ 10% ），口腔护理（ 5% ）以及彩妆 （ 4% ）。相比之下，抖音在女装（ 18% ）、 3C 数码（ 10% ）上具有非常明显的差异性，居家日用（ 26% ）、彩妆（ 8% ） 也高于快手。（尽管抖音上用户最爱浏览彩妆，但浏览量≠销量） 42 Part4.5 – 短视频平台的品类涉足 价格上，低单价产品（ 0-30 元）都受到各短视频平台用户喜爱， 而抖音上用户对价格接受程度更广， 50-200 元产品也较为 火爆；快手用户更青睐优质、低价产品， 80% 产品单价不超过 50 元。 43 05 PAR