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《国际mba 大师高层论坛――――全部演讲讲 义》 整合营销传播的策略与进展——唐E ·舒尔茨 整合营销传播的策略与进展 唐E ·舒尔茨的演讲 同学们、老师们晚上好！我的发音不太准，请大伙儿原谅。专门快乐来到 那个学校，今天下午我们来杭州的路上，有人告诉我杭州最有名的有三件 东西，他们是茶叶、丝绸、美女。我能够确信关于美女确信是正确的。 今天晚上我和大伙儿一起来探讨一下整合营销传播和它如何样将会在今后 的营销体系中改变我们的新的概念。更重要的是，你们作为学生在21世纪 是你们发挥的时候，而不需要像我们如此的白头老人来做如此的情况。你 们是今后在为中国建设做奉献的人，而我可能今后是坐在你们后面，看你 们如何做。 今天我想讲的确实是提供大伙儿一个场所，让大伙儿看看今后是什么样的， 而不是我们来回忆往常的历史。尽管提到整合营销传播从现在才开始，在 世界范畴内正在进展起来，相对来讲这整合营销传播是个新的概念，差不 多有10年的历史，由于我们的研究还在进行，因此整个理论还在构建之中， 今天上午我们在上海参加金鼎奖中国营销论坛的时候，看到了中国营销学 者们把世界各种营销理论结合中国的实践做的专门的成功。我们在上海有 差不多250名中国营销界的精英参加了那个会议。专门明显关于你们今后 要学习的东西正在构建，因为中国营销论坛在今天早上开的会有2000多个 案例。 今天晚上我想探讨两个话题，第一个是什么东西促使营销向前进展，是容 易做的呢，依旧不容易做的。第二个要谈的是如何样来做整合的程序。我 想提出来整合营销传播实际上是被三个营销因素推动。第一个确实是那个 全球化，第二个确实是市场能力的移动，第三个是品牌建立。今天下午海 蒂教授差不多讲了品牌建立的东西，如果你们今天下午有听的话，可能对 这方面差不多有了解了。 我下面呢，我一一来讲明那个。中国由于今后将加入WTO，就也将参加世 界竞争的市场变得全球化。那个全球化对中国来讲，进入WTO 以后是比较 新的，然而中国的历史，中国会在这方面进展专门快。当你在深入全球化 的时候，你会发觉我们金融系统，传媒系统，交通系统和物流系统差不多 上互相交连的。实际上我们将进入的是一个早在60年代美国教授马可罗汉 所提出的世界村的概念。 今天下午，我们从上海开到杭州的时候，在上海的路上，看到了专门多世 界品牌的广告，在上海我们可能并不认为它是中国的都市，实际上它是世 界的都市，可能恰好在中国建立。如果我们做那个世界村，互相差不多上 关联的。我们通过某种形式把大伙儿都关联起来，如此大伙儿才能从中得 到好处。在60年代，马可罗汉提出那个世界村的概念。 现在，一个经济学的专家谈到关于距离的概念。他在书中辩论到我们通过 了三次交通的革命，第一次交通的革命，确实是我们的水上交通，我们通 过水上交通我们能够专门快的运输物流。第二次交通革命确实是航空革命。 因为飞机把世界各国的人专门快的连起来，从一个个都市到另一个都市， 例如讲从芝加哥到上海和芝加哥到旧金山没什么区不。因此经济专家受到 的革命是信息产业革命。信息产业革命给我们带来的能够把声音、数据、 图象专门快的传输给对方。第三次革命实际上是距离的消逝。我们大伙儿 都在一个地球村，实际上没有那个距离，我们就需要进行多方面的整合， 把所有的信息把整合到一块儿。实际上当你要把所有的这些系统变成全球 化，如果你不做整合是不可能的。实际上呢，在世界上个方面的人都明白 整合的概念，都需要整和，然而对营销人可能有些人还没有意识到这一点。 实际上，商家在做营销产品的时候，把广告、营销、传媒都分开来做，实 际上这是一个分散的过程，并没有意识到应该整合起来。实际上，我所要 提出来的确实是对营销来讲，我们应该把这些分散的系统，把传媒、把广 告、把销售个方面的系统整合起来，正向我们对商业的各个方面一样都整 合到一起来做。整和营销不是一个选择，而是必须要做的情况。 第二个观点，我要阐述的是市场能力的转变的移动。下面你们有几个是学 营销的，你们学营销的请举手。专门多人可能不明白他们在学什么。就像 我们学校的学生一样，都不明白自己在学什么。实际上如果我们看看传统 的营销，像传统的营销能力大部分把握在商家的手里。像那个商家他是有 权，他决定他要生产什么样的产品、如何样定价，往常传统营销如何样去 定价，如何样去做渠道，告诉什么样的人都把握在商家的手里。因此，营 销组织总是有权益。直到今天，情况改变了。因为今天，现在那个年代， 由于信息的发达，我们把这些信息给了我们的消费者，给了我们的客户。 明白他们通