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（品牌管理）品牌命名的艺 术 品牌命名的艺术 壹、品牌命名的意义 品牌名称是品牌的壹个最重要组成部分。企业于进行品牌设计、 品牌建设中，要特别讲求命名艺术，为产品选择壹个好的品牌名 称。 俗话说得好：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”同样，对 于企业运营者而言，给产品起个好名字也是至关重要的壹个环节。 名字起得好，消费者容易记住，再加上其它生产运营环节也做好 了，产品俏销了，那也就快成为名牌了。所以说“名字也是生产 力”实不为过。 名字起得好、优美、响亮，叫起来顺嘴，听起来好听，既有个性， 又和时代新风尚合拍，树立品牌良好形象，最终有益于促进销售， 堪称是门高深的学问。能够说，命名也是壹种低投入高产出的投 资，这壹观念今天正被不少运营者从教训中所认识。 有人认为，相对于技术设备等硬件方面的投入来说，命名似乎无 足轻重。可是，这个见起来不起眼的环节往往正是很关键的壹笔 无形资产的投资，它不但回报率远远超出预想，而且会于很大程 度上影响有形资产投入的市场价值。命名的科学合理，会使企业 的整体投资发挥出极限效益来。 “长虹”“红桃K”、“海尔”、“娃哈哈”、“乐百氏”、 “SONY”（索尼）、“ACER”（宏基）等国内外著名品牌，其品 牌名称无壹不具备显著的区别性特征，充分突出自己的特色；易 于为消费者所认同所接受；具有较高的文化附加值。如国内的“红 桃 K”这个名字出台前，几个创业者当初曾不惜斥数万元重金， 面向全国公开征集产品的名字及其商标图形的创意，最后从多达 近俩万个候选名字和商标创意中筛选出了“红桃 K”三个字，真 可谓字字千金。世界上成功的大企业，更是无壹不见重命名这个 投资环节。如美国有家石油公司为设计出既符合世界各地风俗， 又符合各国法律的名字，邀请各方面的专家，历时 6 年耗资壹亿 余美元调查了 55 个国家和地区，最后从设计的 1 万多个商标中 筛选出壹个商标，这就是著名的埃克森（EXXON），如今它的品 牌价值已达上百亿美元。其它诸如“SONY”、“ACER”等命名， 也均是壹笔巨大的投资，当然，最终的回报也是丰厚的。 二、品牌命名的误区 如今，我国的企业也大均认识到了品牌名称的重要性，但于给自 已的产品命名时，却因种种原因陷入了品牌命名的误区。 1 、雷同 国内很多品牌无特色，缺乏个性，甚至名称雷同，结果企业的规 模发展越大，当初命名投资中的问题就暴露越多。如广东就曾流 传着这么 8 句话：“‘红棉’遍地开，‘珠江’到处流，‘五羊’ 满街跑，‘熊猫’遍地走，‘三角’满天飞，‘钻石’到处撒，‘羊 城’处处见，‘粤穗’眼底收。”这就是对名字雷同现象的准确 描绘。报载 1998 年广州认定的不同行业的 58 种著名商标中，命 名相同的竟累计有 14 件，占近 1／4 。 2 、媚洋 如今，我国的许多企业挟洋自重，本为国货，却非要给产品起壹 个洋名不可，“媚洋”思想从其品牌名称上表露无遗。理发店取 名“黛丽丝” ；自行车叫什么“奥柯特” ；歌舞厅挂牌为“拉斯 维加斯” ；甚至壹块热红薯偏偏要称为“蒙娜丽莎”……。从这 些“洋气”招牌上见不到中国人的“骨气”。不可否认，改革开 放之后，西风东渐，洋货以其高、精、尖的技术含量而受到国内 消费者的喜爱。企业因此借壹点洋货的光亮为自已增辉，原也无 可厚非。但如果把这种借光现象搞得走火入魔，均为产品起壹些 “土著”和“洋人”均见不懂的洋名，就不但不能表现产品的特 色，反而会受到国人的鄙视，更严重的是给人壹种没中国人的“骨 气”之嫌了。 3 、循古 当前，我国的许多企业沾“古”而醉，热衷于以古代的人名、地 名甚至以古代的典故、传说来为自已的产品命名。中国有历史悠 久、灿烂辉煌的传统文化，企业请它们为本企业发挥壹些余热， 确实能够为产品增添光辉。“孔府家酒”之所以大出风头，的确 和它的品牌名称所具有的深厚的文化内涵有着莫大的关系。可是， 如果大家壹窝蜂似地均去循古，那“古”的功效就会因多、烂甚 至捕风捉影而淡化，仍有可能产生负面效应。如，自从有了“孔 府家酒”后，于是就出了类似的“禹王山酒”、“康王河酒”、“宋 府家酒”等等，这些有抄袭、模仿之嫌的品牌名称，实于令人大 倒顾客味口，其品牌效应就可想而知了。 4 、媚俗 不知从何时起，我们的壹些品牌名称、店铺招牌仍莫名其妙地染 上了壹股重重的“俗气”。比如，有什么“老爷酒店” 、“财神 当铺”；什么“洪福酒楼”、“肥婆餐厅”；有豆酱制品取名为“老 干妈” 、“老干爹” ；据报载，南方某地产的壹种儿童食品居然