营销策划 品牌价值 YXCH030202-03品牌价值--微课讲义.doc

项目3 制定产品策略 ZHIDING CHANPIN CELUE 【学习目标】 通过本项目学习和实践，将会完成以下任务。 （1）设计产品组合。 （2）设计品牌策划。 （3）设计包装策划。 （4）制定产品生命周期不同阶段营销策略。 （5）制定新产品开发与推广策划。 【学习指南】 产品是营销组合最关键一个要素。如果没有产品，市场就不会存在，也就不需要制定并实施营销组合策划。在本项目学习过程中，首先要理解整体产品概念并设计产品组合。在此基础上给产品起一个好听名字，设计产品品牌和商标，让消费者一眼就能认出该产品，并对产品进行设计包装，给它一件漂亮外衣，既美化了产品，又达到了促销目。然后对新产品开发进行深入研究，并采用不同形式进行推广。同时还要制定产品在不同生命周期阶段营销策略。建议用6个小时时间来研究本项目内容，并能够用同样时间与团队成员一起实践。  任务3.2 设计品牌策划　 【学习要求】 能力目标 知识目标 能够编写产品品牌策略策划方案 理解品牌及相关概念 了解品牌作用 理解品牌价值 能够运用品牌命名定位方法 熟悉品牌命名定位方法 能够结合实际进行品牌策略策划 掌握品牌策略策划 能力训练任务 步骤1：分析团队选择产品品牌含义。 步骤2：给选择公司新产品命名。 步骤3：结合实际进行品牌策略策划。 步骤4：编写产品品牌策略策划方案。 建立品牌和品牌管理是营销组合中产品和促销要素组成部分。品牌是产品牌子，是区分市场上一种供应商产品与另一种供应商产品之间差异方法，是企业开拓国内外市场工具。制造者有了自己品牌，就可以与市场沟通，形成自己公司形象，就可以牢牢掌握市场控制力。品牌是产品标志，同时它是一种无形财产，是公司信誉。 3.2.1 品牌及相关概念 3．品牌价值 品牌价值高低取决于消费者对品牌忠诚度、品牌知名度、品牌所代表质量、品牌辐射力强弱和其他无形资产，如专利、商标和商业渠道等。 各种品牌在市场上力量和价值各不相同。从低到高主要分为5个层次。 绝大多数购买者不知道某些品牌； 稍好一些是购买者对某些品牌有一定程度品牌知晓度； 较好一些是有相当高程度品牌接受度； 再好是一些购买者具有高程度品牌偏好度； 最后一种是高程度品牌忠诚度。 顾客对品牌有5种态度，从低到高排列如下： 顾客将转换品牌，特别是由于价格原因，无品牌忠诚； 顾客是满意，没有理由转换品牌； 顾客是满意，并不会因价格而转换品牌； 顾客认识到品牌价值并把它看作朋友； 顾客愿为该品牌做贡献。 品牌权益，即了解品牌正面差异而导致顾客对于该品牌产品或服务持肯定态度。 参考资料 interbrand 2017年全球最具价值品牌30强 /s?id=1580012708471303868wfr=spiderfor=pc 排名 品牌 价值（亿美元） 国家 行业 LOGO 1 苹果(Apple)? 1841.54 美国 科技 2 谷歌(Google) 1417.03 美国 科技 3 微软(Microsoft) 799.99 美国 科技 4 可口可乐(Coca-Cola) 697.33 美国 饮料 5 亚马逊(Amazon) 647.96 美国 零售 6 三星电子(Samsung) 562.49 韩国 科技 7 丰田汽车(Toyota) 502.91 日本 汽车 8 Facebook 481.88 美国 科技 9 梅赛德斯奔驰(Mercedes-Benz) 478.29 德国 汽车 10 IBM 468.29 美国 商业服务 11 通用电气(GE) 442.08 美国 多元化 12 麦当劳(McDonald) 415.33 美国 餐饮 13 宝马(BMW) 415.21 德国 汽车 14 迪士尼(Disney) 407.72 美国 媒体 15 英特尔(Intel) 394.59 美国 科技 16 思科(Cisco) 319.30 美国 科技 17 甲骨文(Oracle) 274.66 美国 科技 18 耐克(Nike) 270.21 美国 体育产品 19 路易威登(Louis Vuitton) 229.19 法国 奢侈品 20 本田(Honda) 226.96 日本 汽车 21 思爱普(SAP) 226.35 德国 科技 22 百事可乐(Pepsi) 204.91 美国 饮料 23 Hamp;M 204.88 瑞典 服饰 24 ZARA 185.73 西班牙 服饰 25 宜家(IKEA) 184.72 瑞典 零售 26 吉列(Gillette) 182.00 美国 快消品 27 美国运通(American Express) 177.87 美国 金融服务 28 帮宝适(Pampers) 164.16 美国 快消品 29 联合包裹服务(UPS