保险营销基础知识学员手册-保险营销销售知识学习教学理论法律法规授课教学文案.pdfVIP

保险营销基础知识 第一节 保险营销的概述 一、 保险营销的定义 保险营销是保险企业以特殊产品为客体，以消费者的需求为导向，以满足消费者转 嫁风险的需求为中心，运用整体营销手段，将保险产品转移给消费者，实现保险公司长 远经营目标的一系列活动。具体而言，保险营销是关于保险产品的构思、开发、设计、 费率厘定、分销、促销及售后服务等各项业务的计划与实施， 以满足消费者的保险需求， 实现保险公司利润目标的交换过程。 保险营销定义包含以下核心内容： 1、保险营销的起点是发掘消费者的需求，终点是满足消费者的保险需求，因而是 一个循环往复的过程。 2、保险营销的核心是交换过程，是买卖双方即保险人和投保人为实现各自的目标 而进行的交换过程。 3、保险营销是由包括保险销售在内的一系列具体营销活动构成的一个整体管理过 程，包括市场调研和预测、市场分析、产品设计与开发、产品定价、渠道的选择、促销 组合的运用等，而非仅仅指保险销售。 4、保险营销的宗旨是使客户满意。对于保险商品的营销来说，使客户满意更为重 要。这是因为： 第一，投保人对保险商品知识了解不足， 需要通过关怀， 达到客户满意。 第二，投保人对保险商品需求不迫切， 需要通过打动人心的沟通， 达到客户满意。 第三， 投保人对保险商品顾虑重重，需要通过良好的服务形象，达到客户满意。 5、保险营销的目的是通过满足消费者的保险需求来创造利润。 二、 保险营销的核心概念 保险营销的核心概念包括保险需求、保险产品和交换。 （一）保险需求 保险需求是指一定时期内消费者对于保险这种特殊服务商品需要的数量。 保险市场 需求可分为正需求、 负需求和无需求三种形态。 其中正需求又包括潜在需求、 充分需求、 衰退性需求、不规则需求和超饱和需求等，我们重点分析潜在需求和充分需求。 保险的潜在需求是指市场上有相当一部分消费者可能对保险商品有一种强烈的渴 求，而现有险种却又无法满足这一要求。 充分需求是指消费者的需求水平和需求时 间与保险公司预期的需求水平和时间基本一致，供需之间趋于平衡，这是保险营销的理 想状态，但这种情况的出现往往是相对短暂的。 “负需求”是指消费者对某个产品感到厌恶，甚至故意付钱回避它。保险市场中的 某些细分市场就处于一种负需求状态。 无需求不同于负需求， 它不是由于消费者对保险商品产生厌恶或反感情绪而对保险 商品采取否定态度，而是指由于缺乏了解，消费者对保险商品或其中的某些险种毫无兴 趣，漠不关心。 保险需求包括投保意愿和交费能力两个方面，缺一不可。投保意愿是指消费者购买 保险产品的动机、愿望和要求，是消费者把潜在的投保能力变为现实投保能力的重要条 件。就保险商品而言，投保人纵然有趋利避害和寻求保障以及获得补偿的需要和欲望， 但是，如果人们缺乏支持这种需要和欲望的经济能力，则很难形成对保险商品的需求。 （二）保险产品 从营销学的角度来看， 商品的整体概念既包括具有物质形态的商品实体和商品的品 质、特点、品牌，也包括商品所带来的非物质形态的利益，如服务。保险就一种服务商 品，它是以风险经营为对象的特殊的商品， 是一种无形的商品。具体地说商品的整体 概念包括：核心商品、有形商品和附加商品。 1、核心商品是商品概念中最基本、最主要的层次。它是消费者购买商品的目的所在， 是消费者追求的效用和利益。如购买意外、健康险可能是为了表示对家庭的责任心，或 是为了表示个人的社会地位与经济能力。作为营销人员，我们一定要思考核心商品给投 保人带来了何种利益。 2、对于保险公司来讲，有形服务就是把保险商品的核心部分转化为一种有形的服务 标志。意外、健康险的服务形式是为消费提供意外伤残、死亡的保障，以及住院医疗费 用等功能。 3、附加商品是消费者在购买保险商品时所获得的各种附加利益的总和，能够满足消 费者更多的需求，如投保车辆险的客户希望得免费洗车服务。 （三）交换