铸造企业管理及节能环保 策划营销方案 管理国际营销.docVIP

PAGE 职业教育材料成型与控制技术专业教学资源库 《铸造企业管理与节能环保》课程 管理国际营销 制作人：岳利青 国家开放大学铸造学院 职业教育材料成型与控制技术专业教学资源库 PAGE 9 《铸造企业管理与节能环保》课程 管理国际营销 国际市场营销是国内市场营销在地域上的延伸。当前，经济全球化促使越来越多的企业走向了国际市场。国际营销，需面临与国内市场不同的环境，从而使国际营销具有自身的特殊性。 一、国际营销的特殊性 国际营销活动的起点在国内，是国内营销的扩张与延伸，营销原理同样适用，但在营销管理与操作上与国内营销有较大的区别。 营销环境不同 国内营销的范围局限于本国市场，受国内环境的制约；国际营销则须面对复杂得多的市场环境，不仅受国内环境的影响，而且还要顾及目标国家市场环境。 营销环境不同是国际营销与国内营销的最基本的差异，并因此产生了其他方面的区别。 2．营销对象不同 国际营销的对象是营销人员不熟悉的、差异性很大的消费者和用户，因此要注意对国外目标客户的特点进行深入细致的调查研究。 营销方式不同 现代国际营销的内容已发生了深刻的变化，企业不仅输出有形产品，还可能输出资本、技术和服务；不仅要研究本国的输出活动，还要研究在别国生产后向第三国的输出活动。 营销策略不同 国际营销必须考虑国际市场的复杂性和多变性，以采用相应的营销策略。如产品策略的当地化与标准化；定价策略的法律限制，国际市场价格竞争因素和汇率波动；渠道策略的管理控制和外国中间商的介入；促销策略的法律差异和各国文化背景的影响等。 营销管理不同 国际营销管理要比国内营销管理困难得多，这是因为国际交换关系复杂，政府干预的程度不同，且营销风险大。在产销地区距离较远时不易及时掌握关系重大的信息，必然会影响企业的总体战略实旋，从而使计划、执行、控制的难度增大。 二、进入国际市场的模式 所谓进入国际市场模式，是指国际营销企业进入国外市场可供选择的各种标准化的方式。从总体上看有三种方式，如图1所示。 图1 进入国际市场的方式 1．出口进入模式 出口是最简单的进入模式，是生产企业把本国生产的产品向国际市场出口的方式。 目前，此种模式是中国铸件进入国际市场的主要模式。 (l) 间接出口 生产企业通过本国中间商向国外市场出口产品为间接出口。 企业将自己生产出来的产品卖给国内的出口贸易机构，由他们负责向国际市场销售。采取间接出口的企业大都是刚刚涉入国际营销领域，不大精通国际营销的具体业务，也缺乏国际营销经验。 企业既不需要增加国际营销人员和设立办理出口业务的专门机构，也不需要亲自应付外国当地的市场问题，减少了从事国际营销的费用和风险。 但在间接出口中，企业无法控制国际营销状况，缺乏市场信息反馈，无法直接学到国际营销知识，如果企业的合作伙伴不能提供满意的帮助，间接出口的优点就可能或多或少地无法实现。因此，间接出口是一种非常脆弱的进入方式，一旦有其他企业生产出更多物美价廉的产品，合作伙伴就会转向他人。 (2) 直接出口 生产企业独立承担一切出口任务，直接向国际市场出口产品为直接出口。 企业将产品直接出售给外国市场上的独立经销商、进口商或用户，或者直接利用外国代理商或销售公司，由他们在国际市场上出售产品。 企业采取直接出口方式，可以对国外市场进行选择，有助于积累国际营销经验，发展业务专长，市场信息可以得到直接反馈，并对国际市场营销情况有一定控制权。 但是采取直接出口方式，花费成本要比间接出口高，工作量大，责任较重，需要具有自己的国际营销人员，并会直接遇到国际市场中的诸如贸易保护、外汇汇率变动等问题，风险较大。 2．合同进入模式 合同进入是指企业与外商之间以工业产权、技术、管理经验的转移为主要内容而签订的一种非股权式的合同或契约，并以此作为进入国际市场的一种途径。包括：许可证贸易、特许经营、技术协议、服务合同、管理合同、承包合同、生产合同和其他合同等。 合同进入模式可绕过进口壁垒，使产品进入外国市场，其政治风险比股权投资小得多。如果目标国的销售潜力小或者不确定，尤其是在产品须进行较大的实体改革才能满足目标市场需求时，合同进入最为有利。 3．投资进入模式 投资进入是指企业以向海外进行投资作为进入国际市场的方式，包括直接投资和间接投资。 前者是指企业对海外企业的股份占有额足以能使其拥有对此企业的控制管理权；后者主要是指在海外的证券投资或贷款业务，包括购买不拥有控制权的海外企业股票、债券，以及向海外企业发放贷款等。 采取此种进入模式，企业可以克服运输成本高的问题，避免关税壁垒、非关税壁垒，以及各种政策法规的限制。同时企业对营销状况的控制权增大，市场信息反馈快，并可及时做出反应，便于产品当地化，最终可获得国际营销经验。 三、国际市场营销组合