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（客户管理）找到并留 住理想客户 找到且留住你的理想客户 于过去五年的内向型发展之后，许多公司已经开始认识到从留住客户转变到 争取客户的必要性。事实上，我们接触过的所有高管均同意，其公司的成功 ——甚至于很多情况下，其生存——和他们能够更有效地争取新客户，从而和之 发展实质性的友好关系直接关联。 可是，我们也听说过或见到过不少公司于这个问题上受挫的情况。尽管许多 组织连续多年于其客户关系管理（CRM ）上投资，但他们仍是缺乏开发和应用客 户洞察力的能力。 本文旨于和大家交流我们的观点：关联公司如何跨越这些障碍，获得对其客 户更深入的洞见。我们仍将讨论如何有效利用这些资源，来大幅度提高销售及市 场营销活动的质量以及客户忠诚度和终身价值。此外，我们仍提供壹些领先公 的案例，它们将客户洞察力作为实现卓越绩效的利器。 客户是关键，但能力不足 随着许多公司继续寻求高增长，和客户建立更稳固、有利的关系的重要性更 加突出。埃森哲的研究表明，随着经济情况的改善，众多高管已于关注企业的成 长。2005 年，埃森哲对全球 244 位企业高管所做的壹份调查表明，42%的高管最 关注的是企业的成长，而32%的高管则希望实现成长和成本控制之间的平衡 1 。 于另外壹个对全球 800 名企业高管所做的调查中，32%的受访者称争取新客户是 其业务工作中的首要任务之壹——仅次于其企业文化及员工工作态度的改变 （33%），以及骨干人员的吸引和保留（35%）（见图1）。法国和日本的高管对 客户尤其重视。法国高管认为其首要任务是提高客户忠诚度和留住客户（56%）， 以及加强客户服务能力（50%），而日本高管则将争取新客户（45%）列于其最重 2 要的任务清单中的第二位 （见图2）。 然而，许多公司尽管于过去的几年里已经为客户关系管理做了大量的投资， 但于如何恰当地和客户保持联系，以最大程度地提高客户的忠诚度以及回头率方 面仍然不得要领。这壹点通过壹组行业数据便可见壹斑，这些数据表明了客户对 于壹些产品及服务提供商壹直极为恼火或有所不满。其中壹组数据是由密歇根大 学编制的美国客户满意度指数。必威体育精装版版的指数表明，于过去的 10 年里，美国消 费者对产品及服务提供商的满意度有所下降。去年，消费者对零售商的满意度下 降了 3.2％（而于 1994 年下降了 4％），而对金融和保险公司的满意度则下降了 1.7％（较 1994 年下降了 6.5％）。此外，对电子商务提供商的满意度也首次出 现了下降——比2004 年下降了 2.7％。 另壹个权威的消费者态度调查机构是J.D.PowerAssociates——它主要从 事汽车行业的市场调查。于最近的壹项研究中，他们发现了对汽车制造商而言壹 个令人不安的趋势：17 家汽车公司只能留住不到壹半的新客户，其中许多公司只 能留住三分之壹。 客户流失率是衡量客户不满意的壹把极为精确的标尺，电信行业对此深有体 会。由于巨大的技术及市场变化，该行业里绝大多数——如果不是全部——主 要电信公司及有线电视服务提供商于过去的十年里为留住客户而筋疲力尽。另壹 方面，有线电视公司仍然有大量客户被收费较高的卫星电视提供商抢走，而传统 电话公司和移动电话公司正准备展开壹场俩败俱伤的价格战。绝大多数更换电信 及有线电视提供商的客户声称，服务质量差是他们抛弃这些公司的首要原因。 失去客户洞察力意味着失去客户关系 为什么众多公司不遗余力地寻求和客户建立稳固的长期关系？根据我们对 全球各地的领先企业的研究以及和之合作的经验，我们发现其根源是这些公司仍 不具备开发灵活的客户洞察力的能力，这壹弱点使他们无法利用和客户互动的机 会，为其提供更符合其需求的产品及服务。例如，很多资料表明，壹家公司要想 真正洞察客户的行为和爱好，必须对每壹个客户的互动情况及其历史有壹个全面 的了解——这些互动能够通过其门店、网站、产品目录或呼叫中心进行。但根据 埃森哲对全球市场营销主管进行的壹个调查显示，仅 29%的被调查公司对其各个 业务部门的所有客户有比较统壹、连贯的了解。此外，该调查仍发现，这些公 且未充分利用其和客户的互动，且将其制度化，使之成为扩大销售的机遇（主要 由于他们缺乏对客户的全面了解）。于接受调查的市场营销主管中，只有39%的 人称每次客户和公司联系时，他们的公司均会提供新的产品及服务。 由StrativityGroup 所做的另壹项研究证实了埃森哲的这壹发现。于该研究 项目中，5