市场营销实务 市场营销实务 市场营销理论的产生与发展.pptVIP

第三节 市场营销学的逻辑结构 二、市场营销学的研究方法 营销学研究方法 传统研究法 历史研究法 管理研究法 系统研究法 李亚斌 市 场 营 销 学 主讲：李亚斌（副教授） 联系方式kelvin555333@163.com 教材版本：《市场营销实务》 教材主编：王资、李亚斌 课 程 说 明 课 程 开 设 的 目 的 1 课 程 学 习 的 内 容 2 学习的方法和教学构想 3 建议参考书目 1、《营销管理》菲利浦科特勒，第11版 2、相关行业杂志 第一章 绪 论 本 章 提 示 1 理解市场和市场营销基本概念及含义。 2 了解市场营销学的产生及发展历程。 3 明确营销学的管理哲学、架构及研究意义、方法。 一、市场营销的性质与研究对象 1、经济学的性质与研究对象 经济学的性质 经济学是研究人们如何进行抉择，以便使用希缺的生产资料来生产各种产品或服务，并把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门科学。 经济学的研究对象 1.生产什么物品和劳务和各生产多少 2.如何生产？ 3.为谁生产这些物品和劳务？ 4.现在生产还是将来生产？ 二、市场营销的性质与研究对象 市场营销学的性质 1.市场营销学是一门关于企业微观市场管理的科学； 2.市场营销学是一门关于企业整体营销管理的科学。 市场营销学的研究对象： 1.消费者行为。 2.供应商行为。 3.市场营销行为 综上所述，市场营销学不是经济学学科，严格来说，它应属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母科学。所以，市场营销学是一门经济学、心理学、会计学、行为学等多学科的边缘性、应用型科学。 三、市场营销的含义 市场营销：个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。 菲利浦·科特勒 目标——满足需求 核心——交换 关键——需求满足程度及交换过程管理 三、市场营销的定义 Marketing， 以消费者需求为中心，并为企业创造盈利机会的交换活动过程！ 四、市场营销的发展过程 1、萌芽阶段 工业革命完成，1905年克罗伊西在美国宾夕法尼亚大学第一次讲授 The Ｍarketing ducts 1912年美国哈佛大学赫杰特齐编写《Ｍarketing 》教材 大约在1900年—1920年，创建于美国。 2、市场营销的形成阶段 1921年—1945年 期间经济危机 1937年American Marketing Association 简称AMA（美国市场营销协会成立） 中国是91年3月在北京成立中国市场协会 3、市场营销的发展阶段 1946-1980年期间，需求的多样化出现转入研究消费者的需求 1960年杰罗姆麦卡锡的4P理论 产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion） 4、市场营销的成熟阶段 1981年以后，6P理论（政府权力 political power公共关系public relations）菲力浦科特勒 四、市场营销管理哲学的发展 1、生产观念 1、观点：只要产品优质、价格合理，就不愁产品卖不出去。 2、口号：“我们生产什么，消费者就购买什么” 3、条件：物资短缺，需求超过供给，卖方竞争较弱买方争购。 2、产品观念 1.观点：消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品，只要产品好就会顾客盈门 。 2.口号：“只要产品质量好，就不怕卖不出去” 3.缺点：过分夸大产品质量，忽略了市场营销策略。 “营销近视症” 3、推销观念 1.观点：企业若不大力的刺激消费者的兴趣，消费者就不会买他的产品，或者只是少量地买一点，只有经过大力的推销。刺激、诱导，才能使顾客产生和实现购买行为。 2. 口号：“我们卖什么，消费者就买什么” 3. 条件：生产能力过大，产品过剩，供过于求 4、市场营销观念 概念：是买方市场条件下产生的以消费者为中心的营销观念 1.口号：“消费者需要什么，企业就生产什么” 2.案例：美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无处不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时更明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸦。而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说出“不知道”。因此游人门一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。 5、以社会长远利益为中心的营销观念 “维护和增进社会公益，推动人类进步是本公司的指责” 市场营销哲学的内涵 市场营销哲学：企业对其营销活动进