营销管理实务与创新 商情调查与分析 竞争者分析PPT.pptxVIP

竞争者分析 主讲人：朱伯伦 浙江机电职业技术学院 营销管理实务与创新 竞争强度 识别公司竞争者 SWOT 分析工具 目录 2020-11-30 3 分析行业与竞争者 战略目标 市场机会分析 市场 运行 分析 市场 竞争 分析 顾客 行为 分析 市场 环境 分析 目标市场策略与定位 市场细分 2020-11-30 4 竞争强度 进入障碍 市场/产品同构型 退出障碍 产业中由于产品、生产、技术等特性，或是现有厂商策略及进入时机等因素。 投资过高的资产无法移作他用，或是企业离开产业必须付出高昂的代价，甚至是政府法规的禁止等等因素。 市场呈现出高度同构型时，其竞争性远高于具有区隔性的市场。 嗯我在录音我姐这个人拜拜！我在说什么？嗯 案例：NIKE 五力模型分析（一） 01 较高的进入壁垒 “不用工厂生产”的品牌型公司组在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。 供应商议价能力较弱 消费者对时尚更敏感，产品差异性大。 替代品少 运动品牌个性与消费者忠诚度 超90％生产都集中在低工资、劳动力供过于求的国家。 购买者品牌粘性较高 新进入者很小空间 耐克、阿迪达斯和锐步抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。 案例：NIKE 五力模型分析（二） 01 　 通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。 2020-11-30 7 识别公司竞争者-从市场竞争角度识别竞争者方法 Case1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。 Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。 2020-11-30 8 4种层次的竞争者 品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。 2020-11-30 9 SWOT 分析 SWOT 分析即在于强化业者对竞争环境的认知程度，研究哪些趋势是企业未来成长的机会、哪些是威胁，而再研究分析企业内部的优势与劣势。   Strengths 列出优势 Weakness 列出劣势 Opportunities 列出机会 SO战略 发挥优势利用机会 WO战略 利用机会克服劣势 Threats 列出威胁 ST战略 利用机会避免风险 WT 战略 使劣势最小避免风险 2020-11-30 10 案例：克莱斯勒公司的SWOT矩阵   Strengths-S 1.1985-1987年产品质量提高35%； 2.劳动成本比Ford、GM低； 3.航空发动机处于领先地位； 4.盈亏平衡点从240万辆降至150万辆； 5.微面市场占有率达50%。 Weakness-W 1. 兼并AMC使负债率达60%； 2. 固定资产占42%； 3. 合资企业比Ford、GM少； 4. 生产厂仅限于美、加、墨西哥。 Opportunities-O 1. 美元贬值； 2. 航空航天工业年增长20%； 3. 公司收入年增长5%； 4. 银行利率下降； 5. GM新车计划遇到问题。 SO战略 1.兼并一个航空企业 （S3、O2） 2.增加微面出口50% （S1、S5、O1） WO战略 1.建立航空航天合资企业 （W3、O2） 2.在西欧建生产厂 （W4、O2） Threats-T 1. 进口汽车增加； 2. 石油涨价； 3. Ford新建了生产线。 ST战略 增加广告投入 （S1、S5、T1、T3） WT 战略   感谢聆听 主讲人：朱伯伦 浙江机电职业技术学院