耐克产品的消费者行为的分析.docVIP

摘 要 2010 年以来，中国市场上体育运动品牌的销售额为 12 亿元，比上年增长了 %， 已经超过了美国、西欧，位居世界第一。随着中国经济的快速发展，服装的消费需 求和竞争环境也随之不断变化，消费者的需求日益多样化，购买行为也受到了社会 因素、文化因素、经济发展因素、个人因素等方面的影响。 本文针对耐克产消费者的购买行为展开具体分析，本人通过深入市场调查，积 极收集相关资料，所表述的问题均是市场上的普遍现象。全文主要从影响消费者行 为因素的方面来进行分析，希望能为消费者合理购买运动服饰提供一些帮助。 关键词：耐克运动服饰；消费者行为学；影响因素 目 录 前 言 .............................................. 一、公司简介 ....................................... 二、市场细分 ....................................... 一般目标市场： ................................ 重点目标市场： ................................ 三、消费者购买因素分析 ............................. 消费者购买动机 ................................ 消费者购买知觉： .............................. 知觉的过程： .............................. 质量知觉： ................................ 风险知觉： ................................ 消费者的学习、记忆： .......................... 影响消费者的环境因素 .......................... 文化价值观： .............................. 不同社会阶层消费者的行为差异： ............ 群体规范的涵义规范： ...................... 家庭与消费者购买行为： .................... 结论 ............................................... 参考文献 ...........................................  错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 前 言 消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。而消费者行 为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现起一定目的而购买、使用、处置产品 或服务的一系列行为。我们通过影响消费者的各种因素之间的关系来理解消费者以 及预测消费者行为，从而能跟好的决策，吸引更多的消费者来购买。 自二十一世纪以来，运动服饰的销售量在不断的增加，与此同时，服装产业也 在不断的发展，不同的品牌相互推出各种措施来吸引消费者，导致运动服饰行业的 竞争更加激烈。所以在供大于求的今天我们应从消费者的角度出发，分析消费者的 购买行为，以便企业能做出更好决策来吸引更多的消费者。 一、公司简介 1972 年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任 NIKE总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍 尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1978 年， NIKE 国际公司正式成立。之后， NIKE秉 承“ Local for Local ”( 在哪里，为哪里 ) 的观念，不仅将先进技术引入中国，而且 全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国 取得了飞速进展。 二、市场细分 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购 买习惯等方面的差异，把某一个产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类 过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向 的消费者购买的群体。 一般目标市场： 目前所参与户外运动的消费者人群分类如下图： 图 消费人群分类图 上图显示中 18～40 岁年龄段的大学生与已工作者是我们的目标消费人群， 他们精力旺盛，兴趣广泛，充满激情，敢于接受挑战，是户外运动最主要的参与人群。 第一目标消费人