连锁门店促销管理 连锁门店促销的含义和作用 知识点1 连锁门店促销的含义和作用-教材.docxVIP

一、连锁门店促销的含义和特点 （一）连锁门店促销的含义 1．促销的概念 促销，也称销售促进（Sales Promotion，简称SP），指企业运用一系列的技术和手段将企业经营的产品或服务信息迅速传递给消费者，并有效地对消费者进行外部刺激，促使消费者对企业产品或服务产生兴趣、好感和信任，增强消费者需求强度，影响消费者的购买决策过程，诱导消费者购买产品或服务，把潜在顾客转变为现实顾客的全部活动的总称。 促销的概念有广义和狭义之分。广义上的促销泛指一切能够促进销售的活动，传统上包括广告、营业推广、人员推销、公共关系四种方式，当然在当前的互联网时代它们具有着许多新的表现形式。而狭义上的促销和营业推广概念类似，主要是指各种短期的激励消费者购买的方法和手段。本教材中采用的是广义上的促销概念。 从总体上来说，促销是企业营销的一个战术工具，其实质就是通过传播和沟通，满足和创造顾客消费需求，实现企业盈利目标的一种营销策略和手段。这一战术工具侧重于利用价格杠杆对顾客进行利益驱动，以促进企业短期销售目标的实现。 2.连锁门店促销的概念 结合连锁大卖场、百货店、专卖店的经营特点，可以将连锁门店促销定义为：在特定时间内，连锁门店采用的诱导和鼓励消费者购买自己产品或服务的各种促进销售的活动。从本质上来看，连锁门店促销活动是一种沟通、激发活动，其主要任务是将产品或服务的信息传递给消费者，并激发消费者的购买欲望，以实现扩大门店销售、提升门店经营效益的目的。 图1-1 门店促销活动现场 由于连锁企业所经营的品牌数量不断增加，而且不同门店间品牌同质化较为严重，存在着巨大的竞争压力，各竞争门店竞相采用各种促销手段和工具，使得门店间的促销竞争异常惨烈。为了能够更好地运用门店促销手段，实现门店促销目标，在竞争中占得一席之地，需要进一步对门店促销的内涵进行更为深入的理解。 【知识拓展】促销溯源 动画：CX010102D 现代促销溯源促销并非是一个新的事物，在我国古代人们就有着极高的促销智慧。“百家宗师”姜子牙在落魄时以卖肉为生，为吸引别人注意用刀敲击案板，这是我国有记录可查的最早的运用声响促销的案例；水浒传中景阳冈 动画：CX010102D 现代促销溯源 一般认为，现代促销的起源可以追溯到1853年的美国。1853年6月，美国一家帽子店推出了一项促销活动：凡在该店购买帽子的顾客都可以享受免费拍摄一张戴帽子照片的优惠。因为当时照相机尚未普及，顾客以向亲友展示自己戴帽子的照片为自豪。所以，活动一开始就招徕了大批顾客，许多顾客甚至从数十公里以外远道而来。这次促销活动以附带赠送的优惠激发起消费者的兴趣，并促其产生购买行为，从而达到扩大销售的目的，取得了满意的销售效果。很快，该店销售的帽子就在当地家喻户晓了。 （资料来源：根据网络资料整合改编） （二）连锁门店促销的特点 在当今市场竞争异常激励的大环境下，促销相对于其他营销手段有着不可比拟的优势。有效开展促销活动对连锁门店的经营和发展有着巨大的影响，备受连锁门店青睐，各连锁体系、连锁门店都高度重视促销活动的开展和管理。连锁门店促销具有以下鲜明的特点： 促销效果的直接性 与其他营销活动相比，促销产生的效果将更加直接。通常，每开展一次促销活动，连锁门店的销售量会急剧增长，因为消费者一般都会充分利用这样的短期优惠时机得到实惠。同时，门店营销人员也会从扩大的销售中获得更多、更为直接的报酬收益。 促销效果的即期性 促销活动能够在一个确定的时间内产生作用，特别是各种直接的营业推广手段产生效果的时滞会更短，通常会在几天甚至几个小时内就可以产生明显的效果。因而，无论是对门店管理层，还是对门店的一线销售人员来说，促销都具有着极大的诱惑力。 3．促销效果的可衡量性 门店促销对销售业绩的影响非常迅速，而且促销活动和销售业绩之间的关联性非常清晰，活动结果容易被观察和测量。因此，在营销组合中促销通常被视为最具有科学性的营销工具，甚至可以利用以往的促销资料建立数学模型来正确预测不同种类和不同规模的促销会如何影响各种产品的销售。 促销活动容易设计和执行 因为促销活动效果具有可衡量性，营销人员可以相当准确地估算出某一特定促销活动会对门店、某个品牌以及竞争对手的销售情况产生怎样的影响。因而，在掌握了一定的促销历史数据或经验的情况下，促销活动变得较容易设计和执行，使连锁门店能够自行完成相关促销活动的设计和落实工作。 二、连锁门店促销的作用 连锁门店与消费者间存在着“信息分离”的矛盾。因此，连锁门店必须要通过沟通活动，利用广告、宣传报道、人员推销等各种促销手段把产品和服务信息传递给消费者，以促进他们了解、信赖并购买自己的产品，达到扩大销售的目的。同时，随着市场竟争的加剧，可供消费者选择的产品和购物渠道越来越多，连锁门店更需要加强促销，通过