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项目4 促销策略 第一节 促销定义与组合 第二节 促销活动策划 第三节 促销POP、DM广告 第四节 营业推广和公共关系 第五节 人 员 推 销 第一节 促销定义与组合 一、促销的定义 促销（promotion）是指企业通过各种手段向目标市场传递产品或者企业相关信息，从而达到促使顾客关注或者直接购买的一切沟通联系活动。 信息 发出 编码 解码 接受 干扰 反馈 反应 信息沟通过程因素图 媒介 （一）按照实施时间长短分 长期性促销、短期性促销 （二）按实施活动的促销主题分 开业促销活动 周年庆促销活动 例行性促销活动 　竞争性促销活动 　季节性促销活动 二、促销组合 促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、营业推广、公共关系与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 2.促销方式 促销方式 优 点 缺 点 人员推销 直接沟通信息、反馈及时可当面促成交易 占用人员多、费用高、接触面窄 广告推销 传播面广、形象生动、节省人力 信息单项传递、只能对一般消费者，难以立即成交 公共关系 影响面广、信任程度高、可提高企业知名度和声誉 花费力量较大、效果难以控制 营业推广 吸引力大、激发购买欲望、可促成当即购买行为 接触面窄、有局限性、有时会降低商品身份 各种促销方式优缺点 3.促销的作用 提供商品信息。 突出产品特点。 强化企业形象，巩固市场地位。 影响消费，刺激需求，开拓市场。 三、促销组合 促销目标 产品性质 产品周期 市场性质 促销预算 促销组合选择需考虑的因素 不同性质产品的促销方式选择 消费品 工业品 人员推销 广告 营业推广 公共关系 消费品 工业品 四、促销的基本策略 制造商 中间商 最终 用户 营销 活动 营销 活动 制造商 中间商 最终 用户 需求 需求 人员推销方式为主 推动策略 拉动策略 广告方式为主 第二节 促销活动策划 一、促销活动策划 选 择 促 销 方 式 确 定 促 销 目 标 选 择 促 销 时 机 确 定 促 销 商 品 效 果 评 估 制 定 促 销 预 算 确 定 促 销 主 题 3、制订促销主题 团团圆圆过元宵　美味汤圆大联展 　浓情元宵,难忘今宵 灯谜会，猜猜猜，奖品拿不停 火树银花不夜天 共度元宵享团圆 制定促销预算 ◆　量力而行法 这是指零售商在自身财力允许的范围内确定预算。即在给市场营销其他活动都优先分配经费后，剩余的经费再提供给广告之用 ◆　销售百分比法 这是以年度预测的销售额为基础，固定一个比例来计算一年总的促销预算，然后再根据一年中计划举办多少次促销活动进行分摊 ◆　目标任务法 这是零售商首先确定促销目标，再据此确定一年所计划举办的促销活动和每一次促销活动需要的具体金额，将所有促销活动的费用加起来，便得出全年的促销预算。 ◆　竞争对等法 这是指零售商根据竞争者的行动来增加或减少预算 广告预算=竞争者上年度广告费用×（1+竞争者广告费用增长率） 广告预算=竞争者上年度广告费用÷竞争者市场占有率×本企业市场占有率 4、选择促销方式 5、建立反馈系统，评估促销效果 1）目标评估法 这是将促销实际业绩与目标进行比较分析，一般而言，实际业绩在目标95%~105%之间，算是正常表现，若是在目标105%以上，则算是高标准表现，若是在目标95%以下，则须反思。 2）消费者调查法 商店组织有关人员抽取合适得消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。例如，调查有多少消费者记得商店的促销活动，他们对该促销活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的购物场所的选择是否会有影响等，从而评估商店促销活动的效果。 3）前后对比法