2小时品牌素养[整理].pdfVIP

劳斯 瑞夫斯发明的 UPS 理论，也即是独特销售主张： —— 通过每则广告，都向顾客提出同一个主张。 —— 这个主张必须是竞争对手所不能或所不曾提出的。 —— 这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。 企业在为产品寻找独特销售主张的时候，并不一定要强求这个主张是你独有的，只要竞争 对手没有提出过，哪怕这个主张是所有产品都存在的，你也可以利用它来建立品牌。 例： —— 乐百氏纯净水提出的 “27层净化水” —— 金龙鱼食用油提出的 “1：1 ：1 健康标准” 20 世纪 60 年代，大卫 奥格威提出了比独特销售主张更进一步的品牌形像理论： —— 随着产品同质化的加强，消费者对产品的理性选择减弱。 ——人们同时追求功能和感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益。 ——任何一则广告，都是对品牌形像的长期投资。 就比如旁式化妆品一样，一直在塑造一个 “旁式化妆品中心”，而早期的多芬香皂则塑 造了 “含 1/4 润肤乳”。 定位时代，当人们的脑袋里充斥了太多的信息时，人们能分辨的品牌信息也很混乱，所以 这个时候，我们需要定位：有关品牌的新性息，只有符合这种分类才能被接受，凡是与心 智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。 这也就是心理学家所说的 “选择性记忆”机制。特劳特发明了著名的 “心智阶梯”原理。 就比如，想到高露洁就想到防蛀牙膏，想喝水了就会想到乐百氏和娃哈哈是一样的。在每 个分类里，人们所记住的不会超过七种品牌。就好比牙膏，我们能记住的是高露洁，佳洁 士，中华，黑妹，黑人等。 ——如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的 成 熟，企业将越来越危险。 这一切应了马克思一句话 “人民创造了历史”，而顾客造就了企业。我们只有针对性的满足 顾客的需求，才能让顾客在需要的时候第一个想到的就是我们。而不是靠更大的团队，充 足的资金，投入更多的产品，甚至不好的产品。当顾客的心智阶梯中有了我们的产品，我 们才能在这个市场上占一席之地。 —— 只有建立在顾客的心智阶梯中的定位，才是驱动企业成长的力量。 但我们不能与竞争对手抢同一个心智资源，如果一旦我们的品牌进入了顾客的心智资源， 那我们以后就算花更大的资金都没办法去改变。 1 / 6 心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标。宝洁公司是一个很成功的案例，好比去屑 想到 “海飞丝”，柔顺想到 “飘柔”，而 “潘婷”则代表了营养头发。则于宝洁当时没有看 到 “黑发”这一块心智资源，所以没有进攻，而当时的奥尼成功的运用了这一点，抢占了 当时 “黑发”这一空白市场从而取得了巨大的成功。但好景不长，奥尼好像完全不知道 “黑发”这个心智资源的重要性，改变策略走了 “爽洁自然”，花费了大量的资金投入广告 也没有见效，因为在这之前，宝洁的飘柔已经很成功的抢占了 “柔顺爽滑”的心智资源， 当奥尼与宝洁推出相同的概念时，飘柔在顾客的心智中早已成熟。当时的夏士莲发现这一 商机，成功的以 “夏士莲黑芝麻，真正黑头发”的推广活动。因为没有受到奥尼的狙击， 而一举获得了这一心智资源并大获成功，奥尼从此没办法再翻身。 —— 品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌的推出。 —— 品牌的阶梯不存在于企业内部，而在于外部，即顾客的心智之中。 ——要考虑企业自身的实力。 而如果已经有品牌抢占了某个心智资源，别的企业就无法再能从此品牌手中抢走，就好比 高露洁当时抢占了 “防止蛀牙”这一心智资源后，宝洁公司旗下的佳洁士马上反击，并投 入了大量的广告，中央黄金广告时段，大家应该还能依稀记得有两个差不多的广告，都是 拿着贝壳 “笃笃笃”的敲来敲去，那就是高露洁和佳洁士了。但当时高露洁已经在顾客心 智资源中形成了品牌，佳洁士的这一反击，反而把高露洁推上了一个更高点，因为当顾客 想起 “防止蛀牙”的时候，想到的还是高露洁。 —— 当你在顾客心智中建立了品牌之后，你就掌握了一种标准。 目前企业界流行说：一流的企业卖标准。沃尔沃汽车就掌握了车业中安全的标准，而在这 之后，宝马、奔驰、凯迪拉克也纷纷诉求 “安全”，这样就教育了消费者，选择豪华汽车最 重要的标准是 “安全”。由于沃尔沃之前就已经成功的代表了安全，于是它的销售就起飞了。 海尔总栽张瑞敏经常说： “什么是核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力，只有拥 有了顾客才拥有核心竞争力。”当一个品牌占有了顾客心智资源的某种 “心智资