市场营销实务 市场营销实务 定价的技巧.pptVIP

李亚斌 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法 需求导向的辅助定价 （1）　声望定价 （2）　巧用数字定价 （3）　招徕定价 （4）　购买习惯定价 （7）　统一定价 （5）　拆零定价 （6）　产品组合定价：产品线、互补品、非必须附带 第四节 价格调整及价格变动反应 企业降价与提价 一 顾客对企业变价的反应 二 竞争者对企业变价的反应 三 企业对竞争者变价的反应 四 价 格 一、企业降价与提价 生产能力过剩 竞争压力下占有率低 成本费用比竞争者低 成本费用提高 产品供不应求 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 四、企业对竞争者变价的反应 （一）不同市场环境 下的企业反应 （二）市场主导者的 反应 （三）企业应变需要 考虑的因素 （一）不同市场环境下的企业反应 同质产品市场 异质产品市场 我要 降价 我也 要降 我要 降价 我可以不降 （二）市场主导者的反应 小企业 大企业 降价进攻 维持价格？降价？提价？ （三）企业应变需要考虑的因素 产品在周期及组合中重要度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本随销量产量变化情况 企 业 应 变 需 考 虑 的 因 素 最好选择 间接提价 提价幅度不能太大 速度不要太快 选择被动提价 适当馈赠 掌握时机 适当提价 提价 企业对竞争者变价的反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 （一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素 数量折扣 季节折扣 折扣调整 现金折扣 职能折扣 心理折扣 李亚斌