种子市场细分目标市场与选择及定位.pptVIP

第八章种子市场细分、目标市场的选择与定位 第一节种子市场细分 第二节种子目标市场选择 第三节种子目标市场定位 2020/3/24 种子市场营销学(第八章) 第一节种子市场细分 、种子市场细分的概念和作用 、种子市场细分的依据 种子市场细分的原则 四、种子市场细分的方法 五、种子市场细分的步骤 2020/3/24 种子市场营销学(第八章) 、种子市场细分的概念和作用 (一)种子市场细分的概念 种子市场细分,就是按一定的标准,把所有的种 子用户(整体市场)划分成为若干个对种子需求相 同的种子用户群的过程。各个种子需求相同的用 户群组成种子细分市场。 种子市场细分不是根据产品分类进行的,而是丛 种子用户即消费者角度划分的。按照“求大同存 小异”的原则,将一个错综复杂的具体市场划分 为若干个部分,使各个部分内部的异质性减少, c表现出较多的同质性 (二)种子市场细分的作用 种子市场细分有利于企业把握市场机会,形成 新的富有吸引力的目标市场 NQ例如,湖南省益阳地区种子公司,通过市场细分发现,本区早 稻种子市场存在三类不同的消费者:5%的农户需求优质稻种子,价 格昂贵也无妨;13%的农户要求产量高,价格适中的杂交稻种子 82%的农户要求熟期早,价格低廉的常规稻种子。种子公司过去由于 种种原因,只注目第二细分市场的消费者群,着重生产经营威优 威优1126等杂交早稻组合种子,而不注重第一、第三细分市场的消 费者群。这样,第一和第三细分市场共87%的消费者的需求没有得到 满足。他们抓住这一市场机会,迅速打入第三细分市场,从1989年 起,加速繁殖湘早籼6号、湘早籼7号,中156等早、中熟常规早稻品 种种子,取得了较高的早稻种子市场占有率,并很快辐射到湘中、湘 南等地区 种子市场营销学(第八章) 2.市场细分有利于企业提高经营效益 市场细分对提高企业经营效益的作用主要表 现在两个方面: ※在市场细分的基础上,通过集中兵力打歼灭战的 办法,取得理想的经济效益。这一点对中小企业 来说尤为重要。 №例如,湖南省蔬菜研究所辣椒组只有几个人,在竞争 中瞄准辣椒这个小市场,集中力量,大力开发辣椒新品种。 几年来,研制开发的湘研系列辣椒品种占全国同类品种种 植面积的50%以上,在种业市场上牢牢站住了脚跟。 2020/3/24 种子市场营销学(第八章) ※在市场细分后,企业可以针对目标市场特点,制 定和实施有效的市场营销组合策略,提高经营 效益。 N例如:在不同的细分市场上,种子用户对于种子的 质量、价格、包装、服务等有着不同的要求,对广告 宜传的形式也有不同的偏好。 2020/3/24 种子市场营销学(第八章) 3.种子市场细分有利于企业跟踪市场需求动态, 满足千变万化和千差万别的消费需求,取得较好 的社会效益。 市场细分后,每个市场都变得小而具体,便 于种子企业了解和把握种子用户需求。在细分市 场上,信息反馈快,一旦种子用户需求发生变化, 种子企业就可以迅速改变原有的营销策略,制定 相应对策,满足变化了的消费需求。 2020/3/24 种子市场营销学(第八章) 、种子市场细分的依据 现阶段我国种子用户的主体是农户,因而 具有种子用户居住分散、地域分布广、需求复 杂等特点。同时种子作为基本农业生产资料, 其高产功能的发挥,对土壤、气候等有严格的 要求。因此,虽然种子市场细分的依据很多, 而常用的市场细分依据主要有地理因素、作物 分布和购买行为三大类。 2020/3/24 种子市场营销学(第八章) (一)根据地理因素细分 ·人们所处的地理位置不同,能够种植的作物种类 也不同,对种子的需求和偏好也不同。如南方与 方,平原与山区等。 ·以地理因素进行市场细分,有利于根据地理特点 开发新的市场;有利于利用地理优势吸引就近顾 客 2020/3/24 种子市场营销学(第八章) 表8-1中国棉花种子市场地理因素细分表 细分依据 细分市场 地理因素长江流域 黄河流域西北内陆 四川、湖南、河南、河北、 主要省份湖北、安徽、山东、山西、新疆、甘肃 江西、江苏 陕西、天津 2020/3/24 种子市场营销学(第八章)