好创意是怎么产生？.pptVIP

好创意是怎么产生的? 关联度是创意的突破口,有了关联度,创意的源泉才不会枯竭。  ·对于创意的产生,我十分认同世界公认的创意大师詹姆斯·韦布扬(ames Webb Young)的详尽论述。他认为创意也有规律可循,产生创意的基本 方法有以下两点。 ·一是,创意完全是把事物原来的许多旧要素变成新的组合。 ·二是,必须具有予以事物旧要素新的组合的能力。 ·这里提到的组合能力,就是关联度,我们掌握了它,就可以让创意的产生 像做加减法一样简单。  为什么你的创意会枯竭? 在这里我想要指出菅销人常有的两个误区 误区一,好的创意往往是灵光闪的产物 」意的产生有时候的确是灵光闪,但也不是次次都有。假如毎次做营销方案都依靠凭空想象、生 硬地开脑问,每次都是从0到1,那么很快就榨千耗尽自己的经验思考,创意自然会枯竭。 ·我一直强调一个观点:创意是9%的训练加上1%的天才和灵感。俄国杰出的批判现实主义画家伊里 亚叶菲莫维奇列宾曾说:“灵感,是由于顽强的劳动而获得奖赏。 所以我们团队内部就会长期坚持进行网感训练,比如我每天都会花3个小时收集各种热点、有趣的事 情、刷屏的案例,并且要求公司的同事都做这样的训练。因为只有大量地接触热点和新阗资讯,才能 使我们保持熟练的网感和对新生事物的新鲜感,只有持续的练习,才有可能为创意提供源泉。  ·误区二,进行畅所欲言的头脑风暴就能想出好创意 很多人一提及创意,就会想到头脑风暴。其实据我观察,大部分的头脑风暴, 都是浪费时间。因为没有章法的头脑风暴,只是在进行无意义的烧脑游戏而 已,对项目而言,根本没有任何帮助。 所以在构思创意的时候,我们都会按照创意流程图,一步步地分解项目信 息,首先我们会列出项目的重要内容和关键点、关联性要素等条件,再结合 后文将提到的曼陀罗关联法和趣味性思维导图,进行有关键点和关联性的思 考,使得创意具备焦点和重心,避免无用功的头脑风暴。  而所谓关联性就是我所提出的超级话题6P方法 论中的第二个P,即 Parallel关联。 用味性思维导图 梳理项目信息要素 定位传播人群 对应关联要素,设 筛选创意 计表现形式 原型 用曼陀罗关联法 列举关联要素,设 生成创意 定创新内容 原型 创意实操流程图  二、关联 超級话题刷屏的秘密——万物首P,寻找高频场景 说到6P方法论中的关联,就不得不提诞生于21世纪初的4R週论 2001年知名的销颐问艾珞特艾登伯格(Eiot!ε ttenberg)在《4R苣销颠覆4P的宫销新论》一书中次提出4R宫 该理论以关系营销为核心,注重企业和客户的长期互动关系,重在建立顾客忠诚 4R理论将宫销归纳为四个要素:关联( Relevance)、反应 Reaction)、关系 Relationship、报酗 Reward。艾珞特艾 登伯格认为,在嘗销中,关联代表着企业和用宀是命运共同体,企业建立、发展与用户的长期关系,是宫销范時中最重要 亚马逊率先尝在销售体系中融入关联销的手段,这个号称“不符合商业领城几乎一切规则的在线零售帝国,从西雅 图的家互联网书店起步,发辰到如今拥有近万亿美元市值,其成功的背后不仅有科技带来的跨越式顛覆,而且还有嘗销  ·关联营销在亚马逊的体系中逐步完善成熟,最终被写进了亚马逊的成功教科 书。在亚马逊的营销手段中,关联被称为“ Frequently Bought Together (经常—起购买的商品),其模式是根据买家的习惯,自动生成用户偏好, 对应不同用户群体提高产品的曝光率,增加流量入口。 同时,在亚马逊的关联营销中,还衍生出“互补关联”“替代关联”“潜在 关联等多种关联方式段,促使整个亚马逊的卖家体系,不断地寻找与用户 偏好有关的信息,投其所好,让自家的产品出现在热门流量产品周边,实现 电商圈的“蹭热点”。  1、新媒体传播环境下颠覆传统思维的用户关联性 2010年后,传统媒体开始被新媒体取代,内容、渠道和人的关系发生了巨大的变化:过去是渠道为 王;新媒体时代则是内容为王。在内容同质化、渠道失控、用户难以取悦的背景下,传统的营销策略 和节奏渐渐失效。 ·不同于过去少数精英人群对信息的掌控,新媒体时代的信息掌握在大众手中,每个人都是内容的传播 这也使得信息呈现碎片化。 在庞杂的信息中,能够抓住用户注意力的,是那些用户认为与自己关联度高、参与度高的内容。 新媒体环境下,任何能够获得爆发式传播增长的事件,都是因为与用户群体产生了深度的关联,并且 利用这种关联,降低了用户消化和储存信息的成本,所以更快速、更暴力地在用户心智中扎了根。 随着新媒体传播环境的变化,一种全新的病毒式传播理论开始出现。沃顿商学院的营销学教授