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（营销策划）学生奶策划 方案实例 燕塘学生奶营销策划方案 成长之路，与你同步——燕塘学生奶 摘要 中国的学生奶自2000 年启动以来，已在全国 24 个省区市 171 个城市、1 万多中小学校得到推广。据《国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报 告》显示，广州曾经是“学生奶的旗帜”之一，但是目前广东省 400 万中小学生， 学生奶普及率仅仅 10% 。而且，作为华南地区最大的乳业公司和国家定点学生奶 生产企业，燕塘乳业目前在广州市学生奶的市场份额上不及竞争对手广州风行。 本策划方案作者曾在燕塘乳业兼职，并在策划前对燕塘乳业相关管理人员进 行过相关调研。另外基于对消费者市场的问卷调查，以及大量翔实可靠的二手数 据，对广州学生奶市场做了政策分析、市场分析、竞争者分析，并在此基础上建 立了企业 SWOT 战略分析模型。接着，结合对学生奶市场消费者的问卷调查结 果，为企业制定了差异化战略。 首先根据利益、口味和年龄细分广州学生奶市场，并选择企业的目标市场为 7-18 岁年龄段需要补钙、补锌等，喜好水果口味的学生群体，并进一步帮助企业 进行市场定位。 其次探讨了企业 4P 营销策略：在产品策略上提出差异化产品策略；建议 燕塘学生奶应采用稳定的价格策略，并可根据市场变化情况进行一系列调整；提 议燕塘学生奶营销渠道也应预应未来，借力燕塘牛奶目前的营销渠道模式及时进 行渠道预应，渠道预应设计的原则是保证学生奶配送及时，安全、新鲜及便于监 管；基于“成长之路，与你同步”的主题，设计了积极有效的人员推销、营业推 广、广告和公共关系活动。 最后，为了确保项目的可行性，本项目安排了项目进度表，并对项目执行过程 中的风险进行了控制，最后从定性和定量两个方面对项目进行成效评估。 目录 1 前言-1- 2 营销环境分析-2- 2.1PEST 分析——政策分析-2- 2.2 市场分析-3- 2.3 竞争对手分析-4- 2.4 企业内部环境分析-5- 3 SWOT 分析与企业经营战略方法选择-7- 3.1 SWOT 分析-7- 3.2 SWOT 企业机会与经营战略方法选择-8- 4 消费者分析-11- 5 营销目标-16- 6 制定营销战略与营销策略-18- 6.1 目标市场战略-18- 6.2 燕塘学生奶 4Ps 营销策略-22- 6.2.1 产品策略-22- 6.2.2 价格策略-23- 6.2.3 渠道策略-25- 6.2.4 促销策略-27- 7 项目实施与成效评估预测-31- 7.1 项目组织安排、时间进度安排-31- 7.2 项目预算与成效评估-32- 7.2.1 项目预算-32- 7.2.2 项目成效评估-32- 7.2.3 项目运作的独创性-33- 参考文献-34- 附件：学生奶市场消费者购买行为调研问卷-35- 成长之路，与你同步——燕塘学生奶营销策划方案 燕塘学生奶营销策划方案 1 前言 从国际上看，“学生奶”通用叫法为“SchoolMilk”。根据联合国粮农组织(FAO) 的定义，“SchoolMilkProgram”即国家指定的牛奶生产企业严格按照国家标准生 产的、专供学生饮用，不得在市场上销售的牛奶。它是在政府的政策扶持、行政 推动和消费引导下，通过专项计划向学生提供专用的饮用奶，提高学生的营养和 健康水平，是一项利国利民、造福后代的大事。 目前在国际上，有瑞典、日本、泰国、英国和韩国等70 多个国家实施了学 生奶计划。中国的学生奶自 2000 年启动以来，已在全国 24 个省区市 171 个城 市、1 万多中小学校得到推广，日供奶 351 万份。迄今为止，全国共有