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世界商业巨头沃尔玛的成功之道 作者：佚名 提起“沃尔玛”这个名字，中国的消费者并不陌生，它是美国 著名的零售企业。其创始人萨姆．沃尔玛顿于 1945 在小镇本顿维尔 开始经营零售业，经过几十年锲而不舍的奋斗，终于建立起全球最大 的零售业王国。萨姆．沃尔顿曾经被《福布斯》杂志评为全美第一富 豪，也因为其卓越的企业家精神而于 1991 年被布什总统授予“总统 自由勋章”，这是美国公民的最高荣誉。 沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一。其投资回报率为 46 ％， 即使在 1991 年不景气时期也达 32 ％。 他的历史远没有美国零售业百年老店“西尔斯”那么久远。但在 短短的三十几年时间里，它就发展壮大成为全美乃至全世界最大的零 售企业。 当前，沃尔玛的经营哲学、管理技能已经成为美国管理学界的热 门话题。 农村包围城市的竞争战略 沃尔玛在创业初期，面对的是强大的西斯、凯玛特等零售业巨人。 当时，这些大的零售企业的业务大多都集中在大中城市，而对于小城 镇都置之不理。因为他们认为小城镇没有开设零售企业的条件，只在 人口超过 25000 的地区设店，而萨姆．沃尔顿却抓住这一有利战机， 制定并采取了“农村包围城市”的战略，选定小城镇为其服务的细分 市场。他们具体的实施策略是以州为单位，一县一县的填满，直到整 个州市场饱和，然后再向另一个州扩展。由一个县到一个州，一个州 到一个地区，再由一个地区扩展到全国。萨姆．沃尔玛的原则是只要 人口在 5000 －10000 之间就建店。沃尔玛成功利用了小城镇这个被其 它零售商所遗忘的细分市场，迅速发展，同时又避开了其他零售商的 竞争。等其它零售商觉察到时，沃尔玛的业务已成燎原之势，势不可 挡，在全国零售业站稳了脚根。 为了保证自己的高速发展，沃尔玛不仅增开新店，而且建立了萨 姆俱乐部：每个顾客只要花 25 美元就可以拥有会员资格，以批发价 获得大批商品。同时，沃乐玛也采用兼并手段，拥有 112 家连锁店战 略措施保证了沃尔玛的高速发展。 沃尔玛企业扩张图 1960 1970 1980 1990 销售额 140 万美元 3600 万美元 12 亿美元 260 亿美元 利 润 11．2 万美元 120 美元 4100 万美元 10 亿美元 商搓数 9 家 32 家 276 家 折价销售的经营策略 沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首 创的“折价销售”策略。每家沃尔玛商店都帖有“天天廉价”的大标 语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、 低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为 顾客节省每一美元”是他们的目标。沃尔玛的利润通常在 30 ％左右， 而其他零售商如凯马特的利润率都在 45 ％左右。公司每星期六早上 举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低， 可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势， 吸引了一批又一批的顾客。 完善的分销系统成为高效保障 沃尔玛的商品以“物美价廉”著称。而要做到“价廉”，就只有 压低进货价格上下功夫。沃尔玛直接从工厂进货，商品的中间环节大 大减少。同时，精明的采购员总是进行艰苦的讨价还价，力图把价格 压至最低。以往的零售业都是由分店向各制造商订货，再由各个制造 商将货发到各个分店。而沃尔玛推行的是“统一订货，统一分配”。 各分店的订货都先汇总到总部，然后由总部统筹订货。商品成交后， 就被直接送往公司的分销中心。沃尔玛在全国共有二十个分销中心， 再由分销中心送往各个分店。分销中心的地点选择经过仔细的研究， 必须能确保产品由分销中心运出到各分店的时间不能超过一天。公司 有专用的车队，拥有 6000 多辆卡车，平均每天发货 4900 箱。沃尔玛 的商店备有 8 万种以上的商品，而且其中有 85 ％的货都是由公司的 分销中心直接供应，而其他竞争者只能达到 50 ％到60 ％的水平。结 果，沃尔玛的零售商从在计算机上开出订单到货物上架的时间平均只