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数字化背景下传媒产业经济特征的分析 论文作者：孙丽丽 摘要 本文分析了数字化对传媒产业和传媒组织的影响，这种影响体现在 传媒产品生产、销售，传媒产业的市场结构、市场行为，以厦传媒组织的内部 管理和规制等若干经济指标的变化上，基于上述分析，文章认为，传统的媒介 经营管理方式已无法很好的适应传媒发展的需要，传媒产业和传媒组织的发展 战略需要做出相应的调整， 关键词 数字化 传媒 产业 经济特征 从媒介发展的现状来看，数字化媒体与传统媒体之间的关系并不必然是前 者取代后者，媒体的融合会是一种趋势。虽然，现在人们对媒介融合的过程和 结果还众说纷纭，但在实践层面，探索已经在进行。美国“坦帕新闻中心”的 建立和解放日报报业集团“E”战略的推出等一系列国内外媒介融合的尝试，为 我们的思考提供了现实的注解。 应该看到，数字化对媒介融合趋势的推动，带来的不只是媒介之间合作模 式的变化，而且改变了传媒市场的结构。这要求传媒业在变化了的背景中熏新 思考新闻生产模式、受众接受模式和媒介经营管理模式，同时也要求媒介规制 针对这种变化做出相应的调整。 一、传媒业经济特征的新变化 数字技术的出现使得传媒业的经济特征出现了许多新变化，在本文中，我 们将其细化为传媒产品的生产、传媒产品的消费、传媒业的市场结构和传媒规 制等几个具体的指标，对比在传统媒体环境和数字化环境中这些指标的变化。 1. 传媒产品的生产 传媒产品的成本结构具有高的生产成本，低的边际成本的特性，即生产时 会花费很大成本和时问，再制造却很便宜，所以，传媒产品一般不根据生产成 本来定价，而多以产品对消费者的价值作为定价基础、在数字化背景下，这一 特性被扩大，具体体现在以下方面： 平均成本、边际成本下降，生产规模扩大。数字化技术使传媒产品能够被 轻易地复制、储存、传输。相对于传统媒体，数字化传媒产品的边际成本进一 步下降，也拉低了由固定成本和边际成本分摊形成的平均成本，容易形成规模 经济。例如，即使是发行量很大的纸质媒体，新闻产品被复制的量也有一个范 围，而在网络时代，这条新闻可以被更多的人阅读，理论上来说，覆盖的范围 无限。这使得新闻产品生产的平均成本下降，理论上的利润空间增大。 产品的类型扩充，范围经济优势凸显。Tapscott(1996)认为，在数字经济 下，所有的信息都可被以数字形式予以创造、传递及储存，因特网的出现把许 多产业在某种程度上都转变成“信息产业”，如网络上的文章、新闻、或某种 娱乐内容。当它的读者愈多，力量就愈大，利益也愈大；当越过某一门坎后， 其报酬即可随每个单位的投入而不断增高，“报酬递增法则”成为数字经济时 代一个普遍的现象。当多种信息产品联合生产比单独生产更加经济，范围经济 优势凸显。 产品的生产方式发生了改变。顺应数字化背景下受众消费模式的改变，细 分化、小众化、定制式的生产方式成为趋势。 2. 传媒产品的需求 数字化拉近了媒介生产者与消费者间的关系与距离，在网络数字信息的世 界中，消费者与生产者能迅速有效的掌握彼此的供需结构。消费者对于产品和 服务的需求越来越明确，生产者维护客户的难度也越来越高，只有不断地开发 出精准满足消费者需求的小众化产品，才能适应竞争的需要。 数字化传媒更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。从经济属性 看，传统的传媒产品是一种典型的搭售商品。比如，读者买报纸，往往只是对 他某一篇或某几篇文章感兴趣，而他仔细阅读的也只是报纸的一部分内容。观 众看电视，要忍受广告和他不感兴趣的内容的折磨，等待感兴趣的节目的出 现。数字化时代。受众可以按照自己的需要，只对喜欢的内容付费，传媒将细 分市场，满足受众多样化的需求。 数字化传媒极大地提升了传媒的双向互动功能。传媒产品是一种经验产 品，消费者在买这些产品时，可能先要知道它的价值。传统媒体虽然也注重对 受众需求的满足，但其标准化生产的特性，使得生产决定消费的单向路径很难 改变。而在数字化时代则强调消费者参与到生产过程中，对传媒产品提出意见 和需求。例如，线上游戏经常是先在网络上免费使用，一方面可以根据消费者 的建议不断改进，另一方面也培育了消费需求，再借由正式人会来回收成本。 数字化传媒打破了传播的时空限制。受众可以在任意选定的时问进行收听 收看，如有兴趣可以反