服务营销学（高教版）第4章 服务产品与品牌.pptVIP

服务营销学（第二版） 　　　 郭国庆 主编 　　　　　高等教育出版社2019年出版　 第4章 服务产品与品牌 　　 　　第1节 服务产品 　　第2节 服务生命周期 　　第3节 服务品牌 本章要点 　　 基本服务产品 广义服务产品 服务组合决策 服务生命周期 新服务开发 服务品牌资产 服务品牌管理 郭国庆　主编 第1节 服务产品 基本服务产品 核心服务（core service）是服务在市场上存在的原因。 便利服务（facilitating service）使顾客对核心服务的使用更加便利,没有便利服务，核心服务也就无法消费。 支持性服务（supporting services）。与便利服务一样，支持性服务也是一种附加的服务，但支持服务的作用不是方便顾客对核心服务的使用，而在于它能够增加服务的价值，并将本企业的服务与竞争对手的服务区分开来。 郭国庆　主编 第1节 服务产品 广义服务产品 核心服务 便利服务 支持服务 服务概念 服务可获得性 互动关系 顾客参与 图4—1广义服务产品 第1节 服务产品 顾客服务过程感知主要从三个方面进行：服务的可获得性，顾客与服务企业的互动性，顾客参与情况。这些要素与基本服务组合结合在一起，便构成了广义的服务产品。 服务的可获得性取决于：服务员工的数量及其服务技术；营业时间长短、营业时间选择；办公室地点、加工厂地点及企业分店的分布情况；企业内外部设计、加工厂和分店的流程设计；工具、设备和文件管理情况；信息技术发挥的作用；参与服务过程的顾客数量及知识水平。 顾客与服务企业的互动包括：顾客与员工间的互动关系；顾客与企业各种有形资源和技术资源的互动关系；顾客与服务系统的互动关系；顾客与其他顾客的互动关系。 顾客参与表明顾客对服务具有自我影响作用。如果顾客不愿意进行自我服务，服务水平就会因为顾客的不积极参与而下降。 郭国庆　主编 第1节 服务产品 服务组合决策 服务整体统筹，即认识顾客感知质量的各个触发点，从整体的角度加以把握，不断扬长避短，力图从整体上提升服务质量或促进服务更新换代。 服务组合确定，即根据自身的经营能力（包括资金、技术，尤其是人员、设备、商誉）和服务市场的需求，寻求适合本企业和市场态势的组合宽度、长度、深度和相关性，并不断根据市场环境的变化进行调整，在全面考虑自身长期发展和眼前利益的基础上完成服务的更新换代和深度开发。 郭国庆　主编 第1节 服务产品 服务整体统筹 信息咨询 服务演示 人文关怀 购买预定 付款结账 服务递送 沟通反馈 特别服务 郭国庆　主编 郭国庆　主编 第1节 服务产品 服务组合规划与策略 服务组合规划 服务组合策略 １扩大服务组合 ２缩减服务组合 ３服务定位延伸 ４服务线现代化 郭国庆　主编 第2节 服务生命周期 服务生命周期的概念 图4-2　服务生命周期 郭国庆　主编 第2节 服务生命周期 服务业增长战略 市场渗透 新服务开发 市场开发 多元化经营 郭国庆　主编 第2节 服务生命周期 新服务的开发 新服务的内涵 新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动，而不仅仅是单纯的服务产品开发，有意识、有组织和系统性的开发活动占据主导地位。 新服务的类型 完全创新服务 进入新市场服务 扩展服务 改进服务 风格变化 顾客忠诚概念 郭国庆　主编 第2节 服务生命周期 真正忠诚的顾客同时具有较高的态度忠诚和行为忠诚，对产品和服务具有较强的心理认同以及由此引发的高度重复购买行为，而且能够识别出该产品和服务与竞争对手的巨大差异，但对价格没有弹性。 虚假忠诚的顾客虽然出现较高的重复购买行为，但态度忠诚较低。也就是说，虽然顾客经常购买某一产品，但这可能仅仅是出于习惯。顾客对产品和服务不会存在任何承诺和依赖，他们对价格比较敏感，如果其他企业大打折扣，他们就会立刻转投怀抱。 潜在忠诚顾客对产品和服务具有较高的态度忠诚，但却由于现实的约束条件并没有出现频繁的购买行为。一旦约束条件消失，这类顾客就可能转化为真正忠诚的顾客。 无忠诚顾客对产品和服务既没有较高的态度忠诚，也没有较高的行为忠诚。 郭国庆　主编 第2节 服务生命周期 企业可根据顾客忠诚的类型选择服务创新战略模式： 对真正忠诚的顾客实施绑定战略，诱使顾客与企业产生更多共鸣。 对虚假忠诚的顾客采用沟通战略，建立服务企业与顾客的情感联系。 对潜在忠诚的顾客实行激励战略，激发顾客的重复购买行为。 对无忠诚的顾客实施撤退/转移战略，减少企业管理成本。 郭国庆　主编 郭国庆　主编 第2节 服务生命周期 新服务开发流程 1.服务创新战略模式选择 表4—1 基于顾客忠诚的服务创新战略模式及路径 创新战略