服务营销学（高教版）第9章 服务人员与内部营销.pptVIP

服务营销学（第二版） 　　　 郭国庆 主编 　　　　 高等教育出版社2019年出版　 　　第9章 服务人员与内部营销 　　 第1节 服务人员 　　 第2节 内部营销 　　 第3节 内部营销系统 本章要点 　　 服务人员的角色和地位 内部营销的含义和作用 内部营销的目标 内部营销系统的构建 企业内部营销的评枯 郭国庆　主编 第1节 服务人员 服务人员的角色 服务人员是指在固定场所为顾客提供必要服务的人员。其基本职责是迎接招呼顾客，提供相应服务，回答顾客问询，解决顾客问题，及时处理顾客投诉等。 服务人员对服务企业具有举足轻重的作用，越来越多的企业已经认识到在服务外部顾客的同时，必须着眼于员工，进行内部营销。 内部营销是外部营销成功的先决条件。 服务企业的成功，是其战略性服务洞察力向企业内转移的结果。 第1节 服务人员 服务人员的角色 　 服务人员是服务的直接提供者　 　　 服务人员是企业的内部顾客 服务人员是企业对外沟通传播的媒介　 郭国庆　主编 案例：关爱快递小哥 2020年1月，百世集团旗下百世快递在珠海召开以“勇创聚变·质2020”为主题的全国网络大会，会议提出继续并升级“星级快递员”奖励机制，加码关怀一线人员，为他们提供完善的职业培训体系和第三方保险服务。集团领导还为50余位优秀的百世快递员、客服及网点一线人员等颁发奖品和价值150万的金条奖励，以激励聚焦服务质量、提升客户体验。这是百世快递首次以金条的形式向优秀一线人员颁发年终奖。 2019年“关爱快递小哥”成为行业十大热点事件之一。他们不仅是美好生活的守护者和创造者，更是每年“双11”背后有力的服务质量的保障。 近年来，百世快递小哥见义勇为等事迹常常见诸于报端，也因助农增收、捐资助学等正能量故事爆红网络，他们正在成为百世快递的品质化符号。 郭国庆　主编 郭国庆　主编 第1节 服务人员 服务人员地位与作用 　 服务人员是服务的重要组成部分 服务人员是企业的形象代表 服务人员就是营销者 服务人员决定顾客感知服务质量 　 第1节 服务人员 服务人员决定顾客感知服务质量 服务人员本身就体现了服务质量的有形性 服务人员的态度和行为影响服务质量的可靠性 服务人员的态度决定服务质量的响应性 服务人员的能力决定服务质量的保证性 服务人员的态度和行为与服务质量的移情性密切相关 郭国庆　主编 第1节 服务人员 赫斯凯特的服务价值链理论指出：员工的流动率与顾客满意度密切相关。 顾客前来服务企业购买服务，很多是奔着自己所熟悉的优秀员工来的。 服务企业对优秀员工的雇用、培训和奖励是提升内部服务质量的关键环节。 员工对企业的好感、信任、忠诚、感恩、回报等会反映在为顾客服务的具体行动上。 员工热情周到细致的服务会推动顾客满意升级为顾客忠诚。 顾客忠诚为企业应对竞争、增加销售、提升业绩奠定了坚实基础。 郭国庆　主编 第1节 服务人员 郭国庆　主编 顾客忠诚 企业内部服务质量 员工满意 员工忠诚 产出质量 生产率 服务 价值 顾客满意 企业收入增长利润增加  图9-1 服务利润链模型 第1节 服务人员 员工的优秀表现应该得到企业的奖励和肯定，成为全体员工努力的方向和目标。 员工满意是顾客满意的关键，也是企业在激烈的市场竞争者得以生存和发展的制胜法宝。 图9-1说明，顾客忠诚导致企业利润的增长，顾客忠诚取决于顾客满意，而顾客的满意度在很大程度上受企业所能提供给顾客的价值的影响，企业所提供的价值是由员工创造的，员工的生产力则来源于员工忠诚度，员工忠诚又取决于员工满意度，而员工的满意度主要来源于企业内部良好的服务支持体系和企业政策。 郭国庆　主编 郭国庆　主编 　　　第2节 内部营销 内部营销的含义 内部营销是指在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在企业内部应取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。 内部营销是一种观念和哲学 内部营销是一种人力资源管理的思维和实践 内部营销是一种企业内各部分相互运作的机制 　 案例：星巴克的内部营销 星巴克创始人霍华德·舒尔茨白手起家，把星巴克打造成拥有30000家门店，市值6000亿人民币的商业帝国，他曾将公司的成功很大程度上归功于企业与员工股之间的“伙伴关系”。 舒尔茨认为，在一个企业中，人才是最重要的。任何创新，想在企业中持续下去，必须靠一个个跟你并肩而立的人去推动。只有你设身处地地为伙伴着想，伙伴们才会为你着想。 星巴克想要