广告和整合营销传播.pptVIP

LOGO 直复营销 2 赞助营销 3 3 关系营销 3 1 企业广告 3 4 广告与整合营销传播 * * 本章知识框架图 * * 案例 宝洁找到与消费者建立联系的新途径 引导案例 思考 宝洁几乎和我们每个人都息息相关，随便在百货超市的日化用品柜台上拿一瓶洗发水就可能是来自宝洁的品牌。为什么宝洁能够取得如此巨大的成功？是产品因素还是广告因素，还是二者兼而有之？面对各种各样的促销组合策略，你会选择什么样的策略？依据是什么？ * * 第一节 直复营销、人员推销和销售推广 第二节 公共关系、赞助和企业广告 本章主要内容 * * 第一节 直复营销、人员推销和销售推广 主要内容 * * 关系营销 1 直复营销 2 人员推销 3 销售推广 4 （1）含义：关系营销是将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。 （2）本质特征： 一、关系营销 * * （1）含义：美国直复营销协会(ADMA)将它定义为“利用一种或多种广告媒介在任何场所产生可以测量的反应或达成交易的一套互动营销体系”。 （2）主要特点： * * 二、直复营销 * * 网络营销 目录营销 电话营销 直接邮寄营销 二、直复营销 （3）直复营销种类： （4）直复营销的意义： 企业可以向现实顾客和潜在顾客发出不同的信息，通过刺激个体而非群体做出反应，进而与每一个个体建立关系； 直复营销的经济性正日益显示出竞争力。 三、人员推销 （1）人员推销的最大的魅力就在于人性化。经验丰富、训练有素的推销人员通过与顾客直接接触，可以发现客户的真正问题，根据客户的反应情况灵活地调整对顾客的方式，并能根据顾客的现实需求将最适合的产品推介给顾客。推销人员工作的核心是建立与顾客的关系，属于一对一的沟通，是直接增加销售的工具。 （2）人员推销与其他非人际营销沟通工具的整合： 人员推销与广告整合； 人员推销与营业推广整合； 人员推销与公共关系整合； 与其他营销沟通工具的整合； 口碑传播也是一种重要的营销沟通工具。 * * 四、销售推广 * * （1）含义：销售推广又称销售促进和营销推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买经销商(或代理)企业产品或服务的促销活动。（（2）销售推广的特点： 销售促进对象 销售促进方式 消费者 赠送样品、有奖销售、现场示范、廉价包装、免费品尝、折价券、展销会 中间商 销售津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、培训、展销 企业内推销员 奖金、推销会议、推销竞赛、旅游 （3）销售促进形式 * * 四、销售推广 第二节 公共关系、赞助与企业广告 主要内容 * * 公共关系 1 赞助营销 2 企业广告 3 一、公共关系 （1）含义：公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业形象，从而促进产品销售的一种活动。 （2）公共关系的基本特征 ①形象至上②沟通为本③互惠互利 ④诚信⑤长期利益 （3）公共关系的功能 ①树立企业信誉，建立良好的企业形象 ②搜集信息，为企业决策提供科学保证 ③协调纠纷，化解企业信任危机 * * 二、赞助营销 （1）赞助是指企业通过资助某些体育活动、娱乐活动、公益活动、慈善活动和文化活动等来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售。它融合了两个方面的特点：销售推广与公共关系。 （2）赞助的类型 * * （3）赞助营销策略 赞助的活动与本企业的形象及产品的联系尽可能紧密； 赞助的活动切忌与企业的形象相抵触。 （4）整合传播策略 企业的赞助营销活动应该是整合传播的过程，要配合报纸、 杂志、电台、电视等媒介的宣传，集中力量在短时间内以赞助活动为龙头，结合广告、促销及公关等手段发起浩大的沟通攻势； 另外，赞助营销活动的策划应该是一个整体的策划，包括活动之前的宣传、活动举行中的高潮以及活动之后的整合形象的传播。 * * 二、赞助营销 三、企业广告 （1）含义：在整合营销传播活动中，企业广告可以为该企业的整个公共传播活动定下一个基调，如传播自己的名称、实力、甚至理念。这些广告不涉及某个具体的产品或服务信息，而是传递企业的整体信息。 （2）类型： ①公共关系广告 ②企业机构广告 ③企业识别广告 ④招聘广