XX餐饮营销策划案.ppt

思行者营销策划QQ导 入 品牌概述 餐饮品牌现状 本土餐饮的挑战与机遇 关于辣子鸡 品牌建立的几个要素 品牌创优 一、品牌的概念 作为企业核心竞争力，品牌的本质是与同类产品区别开来，引以顾客识别的依据。其最直接的市场价值，即“身份证”。这种竞争力不但体现在质量、服务、设计等有形的物质上，还体现在心理、感受等无形的，能使顾客对此“深信不疑”、“独有情钟”的感情认同。 简而言之，一个品牌的市场定义就是——消费者的公众认定。 品牌识别系统CIS 对消费者而言，品牌是感性的。因此，要树立优秀的品牌，必须针对目标消费群体，采取攻心策略，并内外如一。 而大多数品牌的不成熟，不是攻心策略的失败，而是内外协作的不统一、运作周期的不贯穿，即品牌识别系统（CIS）的不健全。 品牌识别系统CIS 品牌首先是企业综合特征的反映， 如名称、颜色、LOGO（VI）等， 其次是企业行为的直接体现， 如服务、规范等（BI）， 最后才是核心理念的 整合传达（MI）。 这三者共同构 成了企业CIS。 二、餐饮业品牌现状 相较于改革开放初，我国餐饮业已从以产品为导向发展到以服务为导向，并开始出现以顾客为导向的市场竞争趋势。尤其在高端餐饮行业，不断引进新的观念，增强品牌意识、品牌优势和品牌管理，以此给企业增添强大竞争力和顾客认同感。 以顾客为导向的作用 顾客导向 是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。它强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。 顾客导向的积极作用在于： （1）促使服务提供者对顾客真正负起应有的责任； （2）使组织成员在决策时，能减少政治因素的不当干预； （3）激发出组织成员更多的创新行为； （4）对民众提供更广泛的选择； （5）产品较能符合大众的需求，不容易形成浪费； （6）培养顾客的选择能力，并协助其了解本身应有的地位和权益； （7）创造出更多公平的机会。 餐饮品牌的意义 除了消费能力，顾客的消费偏好、消费行为大多都是感性、可引导的，所以几乎所有的餐饮管理者都在争先恐后地寻找文化（理念）与品牌的契合点，以增强核心竞争力。这种“品牌文化”对消费者具有强烈的征服作用，能引起消费者的共鸣。 通过创造品牌的附加价值，使其带来的利益远远大于产品价值的案例不胜枚数，如全聚德、俏江南，甚至贵阳的海港、雅园等。 餐饮品牌之痛 然而，相较于成功案例，更多的餐饮企业在“品牌文化”的建立上仍处于摸索阶段，同质化现象严重。导致消费过程可替代性极大，消费体验满意度普遍不高，最终使得品牌建立、传播、延续并转化为经济效益、社会效益的速度相当缓慢。 如品牌识别所述，缺乏长期可持续的品牌核心与体系是餐饮企业品牌建立之痛。 三、建立本土餐饮品牌的挑战与机遇 贵阳餐饮业现状 本土品牌现状 本土品牌的机遇 餐饮业发展趋势 一、全新格局，模式新颖 1、饭店餐饮： 高星级饭店：精品餐饮。 低星级饭店：有限餐饮服务。 餐饮业发展趋势 2、社会餐饮： 主题餐饮，如私房菜、燕鲍翅等。 休闲餐饮，如农家乐、茶餐厅等。 中西快餐，如肯德基、乡村基等。 餐饮业发展趋势 3、文化餐饮： 地域文化：凯里酸汤鱼、重庆火锅 历史文化：宫廷餐厅 乡土文化：醉苗乡 都市文化：麻辣空间 餐饮业发展趋势 二、经营管理，方式多样 （一）经营方式多样化 1、独立经营 2、连锁经营 3、特许经营（Franchise） （二）管理手段科技化 无线点菜 本土品牌的打造 结合现状与趋势，贵阳餐饮业品牌的打造可以从以下几个方面来思考： 品牌传播——让顾客理解你的优点。优点即是与众不同的亮点，需要不 断传达，更需要找准定位！ 品牌认知——让顾客熟悉你的优点。强化优势，产品精品化，服务标准 化，有利于建立统一认知。 品牌实践——让顾客亲身体验。餐饮是产品与服务双重结合的典型，体 验过程是最直接的品牌传达，给顾客一个再次光临的理由。 品