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99－18工程中策“ 烟台啤酒” 99营销、广告策略方案（讨论稿 ） 全国啤酒生产厂数量 1990年：800家, 平均单产0.78万吨 1995年：737家, 平均单产2.12万吨 1996年：630家, 平均单产2.59万吨 全国年产量10万吨的啤酒厂数量 1996年：35家 1997年：42家 山东状况 胶东啤酒市场研究 胶东主要啤酒品牌 威海： 威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛 烟台： 烟台、光州 潍坊： 北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都 胶东啤酒市场研究 强势品牌 威海：威海卫 烟台：烟台 潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛 二、胶东市场消费者研究 胶东市场消费者研究 消费者对啤酒品牌的主要认知途径： 胶东市场消费者研究 消费者购买啤酒时考虑的主要因素 胶东市场消费者研究 消费者每次购买的量 99－18工程中策“ 烟台啤酒” 99营销、广告策略方案（讨论稿 ） 全国啤酒生产厂数量 1990年：800家, 平均单产0.78万吨 1995年：737家, 平均单产2.12万吨 1996年：630家, 平均单产2.59万吨 全国年产量10万吨的啤酒厂数量 1996年：35家 1997年：42家 山东状况 胶东啤酒市场研究 胶东主要啤酒品牌 威海： 威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛 烟台： 烟台、光州 潍坊： 北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都 胶东啤酒市场研究 强势品牌 威海：威海卫 烟台：烟台 潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛 二、胶东市场消费者研究 胶东市场消费者研究 消费者对啤酒品牌的主要认知途径： 胶东市场消费者研究 消费者购买啤酒时考虑的主要因素 胶东市场消费者研究 消费者每次购买的量 （万吨） 产量 山东状况 人均消费量(升) 山东状况 山东省年产10万吨的企业 96年 97年 啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费量最大的市场之一。 山东省啤酒生产企业数量多（40家 ），啤酒品牌众多，竞争异常激烈。 山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青岛啤酒公司年产量都低于20万吨，加速规模化发展是维持市场优势的基础。 山东状况 消费者最主要的购买场所 胶东市场消费者研究 消费者对啤酒口味的偏向 胶东市场消费者研究 消费者最喜欢的啤酒促销方式 胶东市场消费者研究 胶东市场消费者研究 消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影响。 消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、口味和价格，也注重方便和新鲜度。 消费者主要在居住地附近购买啤酒，且以整件购买人数居多。 消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。 胶东市场消费者研究 胶东市场消费者的消费心理描述： 消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新品牌较为接受，在饭店里会受周围人的影响。 消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。 消费者认为“所有的啤酒对我来说都是差不多”。 消费者认为啤酒的价格与品质成正比。 男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。 消费者喜欢独自一人喝啤酒。 消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。 消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。 三、竞争状况 竞争对手研究 竞争对手的框定 威海： 主要竞争对手：威海卫 次要竞争对手：文登、昆嵛 潍坊： 主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤 次要竞争对手：鸢都、银麦 竞争对手研究 竞争对手的表现 威海： 威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档品牌市场，占有较大的量。 潍坊： 青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据一部分市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档品牌市场，在郊县占有较大的量。 竞争对手研究 胶东地区啤酒市场竞争态势图 烟台 威海 青岛 潍坊 济南 蒙阴 ?北冰洋 ?光州 ?银麦 ?青岛 ?烟台 ?威海卫 ?文登 ?昆嵛 优劣势分析(威海) 优势 威海的强势品牌单一 其它牌子啤酒尚处在产品经营现状 威海市区的啤酒消费能力较高 威海市场独有的销售通路特性（送货通路）具有较大的利用价值 劣势 威海卫有较忠实的消费者 威海郊县的啤酒消费价格较低 威海市区人口较少, 中档啤酒消费容量不大 优劣势分析(潍坊) 优势 潍坊的强势品牌表现不佳 潍坊市本地无强势品牌,主要品牌是外来品牌 潍坊市区的啤酒消费能力较高 当地市场品牌消费转换较快说明当地易接受新鲜事物 劣势 潍坊的强势品牌较多 潍坊郊县的啤酒消费价格较低 潍坊市区啤酒消费者较为挑剔 烟台品牌知名度较低