论品牌对房地产企业的意义和价值效应.pdfVIP

简论“品牌”极其对房地产企业的意义和价值效应 摘要 ： 创立自己的 “品牌 ”是当今世界所有的规模企业非常重视的战略目标，对此往往不惜巨额投入， 从而产生了许多世界知名的品牌。我们对“”可口可乐‘大众汽车、丰田汽车、家乐福、中国移动等都是 耳熟能详的。 在房地产行业，创建自己的品牌已经成为越来越多的国内房地产企业的共识和不懈追求，而一批在全 国初具影响的品牌已然出现。如企业品牌有合生创展、万科地产、保利地产等，还有些地域性的房地产企 业也在努力的打造自己的品牌并从中获益如珠海的“华发股份”等。 关键词 ：品牌 房地产企业 意义和价值效应 创立自己的 “品牌 ”是当今世界所有的规模企业非常重视的战略目标，对此往往不惜巨额投入，从而产 生了许多世界知名的品牌。我们对“”可口可乐‘大众汽车、丰田汽车、家乐福、中国移动等耳熟能详。 为什么他们对此战略目标孜孜以求不惜巨额投入呢？ 首先让我们来解析“品牌” 一、品牌的内涵 1、品牌的定义 正确理解品牌的含义是开展品牌战略的基础。虽然很多学者对品牌的定义从不同角度提出了不同的看 法，但综观这些定义，它们基本上都认同了①品牌是通过某种或者某组标识来表现；②品牌是为了区别于 竞争对手的。我们认为品牌应当具有狭义和广义两种不同的含义。从广义的角度讲，品牌就是通过某种或 者某些标识来传达的一种实体与外部利害关系人之间的关系。通常我们说的名牌大学就是从广义的角度进 行的定义。它可以使用于企业中，也可以使用于企业之外的一些实体，而且它的主要表现形式不一定是商 标。而狭义上的品牌则主要是指企业的品牌，从市场营销的角度看，品牌就是通过一定的标识（主要是商 标），以高效地为消费者提供消费选择为目的的一种企业无形资产， 它能够为企业的产品或者服务创造一种 “溢价 ”，它的实质是承诺、保证和契约，与消费者建立的长远的关系。 2、品牌的生成机制 虽然消费者最终接受的只是一个品牌的符合系统，但他们却往往要对提供商品（服务）的经营者的核 心竞争力进行全面的评价与认知，如他们常常关注经营者的经营理念、管理团队、资源组合与生产方式、 营销策略等方面的问题，他们甚至还非常在意经营者在社会道德方面的价值取向。这种认知的过程也就是 品牌生成机制的内涵。 3、品牌的价值 根据以上两方面的理论，我们认为品牌是作为产品或企业标志的符号系统及其所代表的产品、企业与 消费者之间的长远关系。这样一种关系如果对于特定的主体能产生积极的效用，那它就具有价值。 我们看到在现代市场经济中，优质品牌已成为一种主要的经济资源，之所以如此，乃是因为品牌具有 其内在的价值。首先，从消费者的角度来讲，优质的品牌代表了产品的优质以及生产厂家对售后服务的承 诺，从而使得该产品具有较高的消费效用和较低的消费成本（如耐用时间长使单位时间的消费成本降低， 保修服务降低了维修成本） ；此外， 品牌所倡导或代表的文化倾向可以给特定群体的消费者带来精神上的享 受或心理上的满足，这也是一种效用。因此，对消费者而言，优质的品牌具有内在价值，正是这种内在价 值使产品的价值得到了一个附加值。品牌对消费者的价值必然引发品牌对企业的价值，因为消费者为了得 到品牌所带来的价值，会自觉选择购买优质品牌的产品、接受较高的价格，从而加速购买决策过程。 成功品牌的影响力，往往不只局限于某类商品（服务）领域，它还是一种时代精神的象征。它所倡导 的内在价值取向及消费潮流，会为其他经营者和消费者模仿及追随，并成为一种标准被社会接受。这样的 例子在品牌的发展历史上随处可见，如 “万宝路 (Marlboro) ”不只是一个香烟品牌，它同时还象征着富于冒险 色彩的美国精神。这就使得品牌拥有者可以依靠品牌获得超过资产收益的超额收益，这就是品牌对于企业 的基本价值。基于这种基本价值，企业更可以利用品牌资源来吸引整合其他经济资源，这就是品牌的延伸 价值。 品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。 4、品牌与 “时尚 ”潮流 在一定程度上，品牌与 “时尚 ”潮流的关系很密切。成功的品牌，常常是适时地把握住了 “时尚 ”的演变 规律及过程，并以不断的创新精神及富于成效的工作，永远走在时代的前列。 5、品牌的传播 每一个品牌的内涵是不同的，但有一点却是相同的，