购物中心会员体系建设方案.docVIP

PAGE 4 某购物中心会员体系建设方案 百货商场间业内竞争不再是简单的商品与价格鏖战，竞争的核心已经转移到客户服务上。锁定有效客户群，通过营销策划及会员管理运作留住顾客，培养其成为我商场固定消费群体，为企业带来稳定的销售收入——我们致力于深化会员服务，赢得顾客忠诚度从而提升企业竞争优势。 现状分析 截至2010年8月31日，我商场现有会员共计21966名，其中有二次以上消费记录的会员共计10752名，占会员总数的48.95%。目前我商场会员常规服务项目有： 1. 每月筛选500名有效会员免费寄送内刊《时尚111》。 2. 初步完成会员档案的建立，有详实的会员办卡记录。 3. 每档活动前通过短信平台向一万名会员顾客进行活动宣达。 相比同行业会员制度，可以看出目前我商场会员体系存在以下问题（附表一）： 会员入会无门槛，无效会员数量多； 会员专享优惠的力度小、服务项目少，使会员感受不到实际益处； 会员卡无级别区分，服务同质化，使商场真正的VIP顾客消费积极性无形受损； 营销活动方案的策划缺乏对会员的关注与针对性； 忽略了对会员的针对性、个性化服务，会员缺乏情感归属。 目标策略 地处于南城核心商圈的我购物中心自2008年成立至今，经前期拓展已初步拥有一定市场份额，现处于成长稳定期。随着同业竞争的日益激烈，我们迫切需要通过会员平台培养我商场忠实消费者，增强会员忠诚度。会员服务早已是各商场争相竞争的焦点，我司逐步发展壮大，原有的会员营销方案已不适应新的形势，因此我们必须调整策略，制订一个行之有效的会员服务方案。 目标群体 1. 我们锁定的目标会员为：18-50岁的中、高等收入阶层； 2. 服务定位——会员携手我商场，共商购物大计；这一定位意味着： （1）您手中的**中心会员卡的真正涵义是：折让 + 尊荣； （2）**中心的会员卡不是 “积分计算器”，而是您理性消费、愉快购物的“时尚伴侣”； （3）这张会员卡让您的生活“有趣可享”。 形象目标 制定区别于竞争对手的口号形象：不仅仅是会员卡…… 备选宣传语：1. 世之共睹，贸然礼让 2.来自**中心的心意 3. 风尚购物，恒久专宠 4.有利可图、唯礼是图 三、建设目标 初期阶段工作目标（自本方案确立之日起，至2010年底） 提高办卡门槛，规定当日消费累计满200元以上（含200元），或缴纳10元工本费可办理我商场会员卡。 （2）确定我商场积分返礼品的具体时间。初步定为每年一次，时间为一个月，从7月中旬始至8月中旬止。 （3）结合年末的销售高峰，在活动档期内集中做一次会员推广，吸纳客源。 （4）在本季度营销活动方案中融入“会员专享优惠”的内容，向现有会员营造“有利可图，有归属感”的消费感受。 第二阶段工作目标（2011年上半年） （1）将积分返利落实到位。具体实施标准可参照【会员卡使用手册】。 （2）初步建立会员消费数据分析系统。跟踪会员消费，根据消费分析推出针对性的促销方案，利用详尽的信息为会员提供增值服务。 （3）启动会员深度服务。对高积分会员进行生日祝福、购物预订、消费回访等服务。 （4）外联部分商家支持。推行部分“*中心会员独家专享”的优惠活动，如独家赠品，独家试衣会等，为我商场创牌。 （5）通过有层次的宣传策略，向顾客渗透“**中心会员”意识，提高会员卡使用频率。 （6）在销售淡季策划组织一档低成本而生动的会员活动，汇聚人气。 第三阶段工作目标（2011年下半年始） （1）完善我商场自有的会员CRM信息系统，包括会员基本资料、品牌喜好、消费频次、消费金额及数量分析等数据库，充分发掘会员消费信息导向性。 （2）在会员规模化的基础上实施会员卡分级策略：按会员消费力度区分会员待遇级别，整合会员权益，通过差异化服务增强高级别会员的尊崇感，鼓励普通会员的晋级意愿，提高会员消费积极性。 （3）发展战略联盟，外联几个商家共享市场与会员，共同推行会员让利，降低会员维系成本，提高我商场会员卡的附加值。 （4）按季度（或月）举办丰富多彩的**中心会员沙龙，深化会员情感归属。 执行策略 鉴于发展会员，就必须具有完善的管理体系，完善的营销策略，持之以恒的优惠政策，方能立足一方，树立口碑，赢得市场先机。因此，我们提出以下的执行策略来建设我商场会员体系。 一、扩大会员卡推广渠道及信息含量 1. 重新拟定会员办卡资料表。请会员详实填写姓名、性别、身份证号、联系电话、居住地址、品牌喜好、月平均收入或月消费水平、受教育程度等信息，并实行资料当天录入。 2. 将免费办理会员卡更改为当日累计消费满200元办卡或缴纳10元工本费（金额待定）办卡，会员卡终身有效（仅限普卡）。 3. 创立团体推广与上门办卡的新入会渠道。我商场会员目标群体为18-50岁的中、高等收入阶层，因此可以采取团购免费送卡等