一带一路发展战略中的国家形象广告传播策略.PDFVIP

“一带一路”发展战略中的国家形象广告传播策略 姚云萍 （湖南大学 湖南省长沙市 410006） 摘要： “一带一路”发展战略提出的四年来，政策沟通不断深化，设施联通不断加强，贸易畅通不断提升， 资金融通不断扩大，民心相通不断促进。在这样的背景下，良好的国家形象是促进“一带一路”发展战略 持续发展的重要因素。本文旨在利用传播领域的 5W 模式来看“一带一路”发展战略的国家形象广告策略。 关键词：一带一路 国家形象 广告传播 中图分类号： (G206) 文献标识码：(A) 引言 “一带一路”是一项惠及全球的世纪工程，中国国家形象在“一带一路”沿线国家是怎 样的，我国应该如何呈现国家形象至关重要。广告，作为形象传播的利器，义不容辞地承担 [i] 起国家形象传播的重任， 广告传播是塑造国家形象策略之一，也是格外引人瞩目的策略。 基于5W 理论探讨“一带一路”发展战略中的国家形象广告传播的策略则更加清晰。 一、广告传播主体——多种主体共参与 广告传播的主体“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。国家形象 广告传播的主体中政府占比较大，但是也不能忽略企业与国民的作用。在“一带一路”发展 战略中的国家形象广告的传播需要多种传播主体共同努力，共同塑造和平、友好、发展的中 国形象，从而吸引更多的国家、地区和国际组织参与到这一“世纪工程”中来。 （一）政府 国家要高屋建瓴，提出我国国家形象广告传播的总体策略，要建立专门的国家形象研究 机构对广告传播，公共关系，口碑、事件营销等塑造国家形象的策略进行细致深刻的分析研 究，提出一条科学有效的国家形象塑造战略。具体到“一带一路”广告战略就需要政府重视 广告传播的每一个环节，从内容的选择制作、具体的投放渠道到广告效果的监测与受众反馈， 政府都不能掉以轻心，过程中的每一个环节政府都要重视，确保最大的传播效果。 （二）企业 中国同“一带一路”参与国大力推动贸易和投资便利化，不断改善营商环境。2014 年 至 2016 年，中国同“一带一路”沿线国家贸易总额超过 3 万亿美元。中国企业已经在 20 多个国家建设56 个经贸合作区。参与“一带一路”发展战略的企业都从中获得诸多利益， 相应地它们也要在国家形象广告的传播中承担一定的责任。本着互利共赢的精神提供质优价 量的出口产品、优质的工程，塑造良好的品牌形象就是一则优秀的国家形象广告。 （三）民众 “一带一路”发展战略也让国内民众得到了许多实在的好处，比如到沿线一些国家旅游 免签，比如不出门就能通过电商买到沿线国家质优价廉的特色产品。和企业一样我们每个人 都有塑造并传播良好国家形象的责任。每一个国人在国外代表的不仅是他自己，而且是整个 国家，因此每个人都是一则行走的国家形象广告。这种情况下，保持高素质、有文化的行为 举止十分重要。在这里我们尤其要注意 “意见领袖”的作用，比如国内外知名人士、专家、 学者等，引导他们主动为国家形象广告进行传播。 以上三个广告传播的主体都是基于我国的传播角度进行的分析，其实，沿线国家的政府、 企业与国民同样可以成为我国国家形象广告传播的主体，而且他们的传播更有说服力。当然 - 1 - 他们的主动传播是建立在“一带一路”发展战略顺利实施基础之上，建立在我国已经进行了 正确有效的广告传播的基础之上的。 二、广告传播内容——多方并重 广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”，这是广告传播的第二要素，是核心。尤其是 在当今这样一个“内容至上”的时代，广告内容的质量比负载广告的媒体、支撑广告的资金 更为重要。“一带一路”发展战略中的国家形象广告的内容要多方并重，避免片面内容的出 现。 （一）融入中国元素的同时进行创新 一直以来，我国的国家形象广告中充满了故宫、长城、功夫等具有我国传统艺术内涵的 元素，这些元素是我国文化的具体体现，也是国外民众感兴趣的内容，自然就在他们心里留 下了深刻的中国印迹，实现了良好的广告传播效果。所以在以“一带一路”为主要内容的国