文案的创意与表现.ppt

一、何谓广告创意 二、广告创意的过程及其思维方式 第二章　文案的创意与表现 广 告 文 案 写 作 第二章　文案的创意与表现 教 学 目 标 明确广告创意的内涵、过程、原则。 明确广告创意的思维方式、表现技巧。 掌握广告创意的基本理论。 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，创意是广告主题意念的意象化。创意的核心是“创造”。创意的实质是“旧元素，新组合”。 第一节　广告创意的内涵 准备期　　 孵化期 启示期　　 验证期 形成期 （一）广告创意过程 （二）广告创意的思维方式 1 垂 直 思 维 2 水 平 思 维 3 聚 合 思 维 4 发 散 思 维 垂直思维，是在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行思维。这是一种符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由高到低、由浅到深、由始到终等线索，因而思维脉络清晰明了，合乎逻辑。 水平思维，指条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后提出解决问题的办法的一种思维活动。运用水平思维方式在思考问题时向着多方位方向发展，此方法有益于产生新的创意。 传统的思考方法属于垂直思考法，是把因果关系联系起来思考的推理法的代表，是一环紧扣一环的连续思维形式，而且要求每一个环节都正确无误。 水平思考方法，如同在地上挖掘一个洞穴，如果遇一块石头阻挡，便停止挖掘，改在旁边再继续挖掘的思考方法。所以它不是论理式、数学式、因果关系的思维形式，而是跳跃式的，观点可左右改变的思考方法。 水平思考的技巧之一，是把已经成熟的设想方案反过来试一试看。这种逆反思考技巧很重要。“我们的文明是热衷于建立一个概念。但是，不设法去改变这个概念”，这是马库尔汉的一句名言。 为了使肥胖女人瘦下来，变的苗条些，怎样办才好呢？从生理学上来考虑，可以长跑、减食、吃纤维质食物。这就是传统的垂直思考法。 如果采用水平思考法来解决这个问题，是饭前喝上一大杯麦芽乳，待到吃饭时就没有食欲，最后就会消瘦下来。 在百货商场等待电梯的人都很着急。用垂直思考法解决的办发是另外增设一台自动扶梯或电梯。用水平思考法来解决，则是在入口处装上一面大镜子。这样一来，顾客就不会有焦急感了。 发散思维，是由一个原点向四面八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。 设定一个适合于个人思考的主题概念，充分调动起个人对生活的感知，利用导图的方式对主题概念展开全方位的联想。 在操作上必须突破习惯性的横向、纵向思维模式，努力在各种不同元素之间找到关联，继而发展成若干能回应主题概念的思考路线和创意构思。 用文字表述为基本构架，在创意闪光处加入图形，在多个图形的关联上加入语言，发展成一个创意雏形，继而提炼创意文字及广告语言。 广 告 思 谋 与 运 作 聚合思维，是一种有方向、有范围、有条理的收敛性思维方式。它在发散思维的基础上，把思考出的许许多多项目加以集中、聚合，在那许多项目的相互作用中“发展”出一个新的思考。 三、广告创意的原则 原则 通俗性原则 独创性原则 简明性原则 第二节　广告创意的基本理论 2 品牌形象论 3 定 位 理 论 4 R O I 理 论 1 U S P 理 论 5 共鸣理论 第三节　广告创意的表现技巧 广告表现是把广告的“创意”写成方案，这是广告撰文人员的工作，把广告“创意”予以视觉化，则是美术指导人员或美工人员的职责。而用“语言”所表现的一个创意、一种观念，最后被视觉化，就是所谓的广告表现。 一、广告表现的法则 加强记忆 刺激欲望 激发兴趣 注 意 导致购买行动 二、广告表现的技巧 超现实 荒诞 悬念 逆向 恐惧 幽默 技巧 【案例】 某保险公司广告 画面：彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印。一双是他的，一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他的面前时，路面上只剩一双脚印。那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝答道：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印。” 画外音：“当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测时，本公司协助你渡过难关。” 超现实 【案例】伯恩巴克为约翰逊竞选美国总统时攻击对手戈德华特而制作的广告片 画面：一个天真可爱的小女孩哼着歌谣在野外采花。蓝天碧草另人神往。但是突兀而入的刺耳音乐把人们平和的心境搅得不安起来。接着出现