从合作原则的违反看英文广告含义36275.pdfVIP

一 从合作原则的违反看英文广告含义 曾涓涓 (四川师范大学外国语学院 610068) 。 一 【摘 要】合作原则的违反 已逐渐成为语 用学领域倍受关注的一个话 语言要做到真实准确 、通俗简明、形象生动 ，并且幽默新奇 。英文 题 。．-4r1交际时常常违反合作原则 ．间接 、含 蓄地表达 自己的真实想 广告也是如此 。因此 ，为了达到这样 的效果 ，广告语 言常常违反合 法 。而广告商为 了实现其赢利 的最终 目的，在设计广告语 言时也常违 作原则的某些准则而产生 了特殊含义，吸引了消费者 ，达到了宣传 反合作原则及其准则，实现了有效的宣传和销售 。 和销售 目的。下面将从违反合作原则四大准则的角度 ，以部分商 - 【关键 词】合作 原 则；会 话 含义 ；广 告语 言 业英文广告 的语 言为例 ，试做分析。 三、广告含义的产生与广告 目的的实现 一 、 合作原则与会话含义 1．违反数 量准则 “合作原则”(CooperativePrinciple)是美 国语言哲学家格赖斯 Itisthetaste．—— Nestle llll(_Grie。e，H．P．)于 1967年在哈佛大学做演讲时率先提出的。他认为， “就是这个味”或 “味道好极 了”，不难让消费者推断这一定是 在所有 的语 言交际活动中为 了达到特定的 目标 ，说话人和 听话人 食物 ，并且已经有了唯一的初步的印象 ：味道一定好 。带着这样一 之间存在一种默契，也就是说 ，他们有意或无意地遵守着一条基本 个前提 ，消 费者会想 ：它是什么呢?饮料?蛋糕?薯片?我也买来 原则 ，即合作原则 (CooperativePrinciple，简称 CP)。格赖斯列 出了 试试。可是广告语简短，信息量不够 ，只有配 以图片或解说，人们 “质 ”、“量”、“关系”和 “方式”四个范畴 的名称并构建 了四条相应的 才明白原来这是一种 咖啡 。谜底揭开了，价格能接受的情况下 ，消 准则 ，每条准则又各有几条次准则 。 费者可能都会尝一尝 吧。 1．数量准则 (MaximofQuantity) 格赖斯理论 的合作原则的第一条便是数量准则，即要求所说 (1)使所说的话正好满足当前交谈所需要 的信息。 之话正好满足且不能多于谈话所需信息 。而这则食品广告 的广告 (2)所说之话不要多于需要的信息。 词并没有做到这一点 。它没有给出读者为了推断广告产 品所需要 2．质量准则(MaximofQuality) 的全部信息 ，使得读者因迷惑而产生好奇 、猜测 ，从而加深 了读者 (1)不要说 自知虚假的话 。 的印象。而这 ，也正是广告商的 目的。由此可见 ，广告商常常在广 (2)不要说缺乏足够证据的话 。 告语上下功夫故意违反合作原则 中数量准则从而达到吸引消费者 3．关 系准则 (MaximofRelation) 的 目的。 要有关联 ，要切合题 旨。 2．违反质量准 则 4．方式准 则(MaximofMannre) 质量准则要求不能说 自知虚假或缺乏足够证据 的话 。但违反 (1)要通俗 明白，避免晦涩 。 这一准则也是广告商在制作广告语言时常用的方法。值得指 出的 (2)要清楚 明了，避免歧义。 是 ，我们这里说的违反质量准则并不是说广告语言虚假不切实际， (3)