新时期医药企业经营模式的探讨.pdf

“营销”的概念 “营销”的含意： “营”主要是拉动作用，就是宣传、推广、促进购买欲 望，营造一个良好的销售环境。 “销”则主要是推动作用。源头在工业，然后经过中间 商推动。在推动过程中都有做“销”，然而很多的企业 销售都欠缺计划性，很难达到预定的目标。“销”的关 键是网络渠道的建设和通路的建设。 产品策划是要“营”“销”组合的。在产品策划过程中， 有重“营”轻“销”的倾向，造成空有知名度，空有品牌， 没有产生实质效果。反之，重“销”轻“营”的结果就会产 生没有品牌没有效益，产品也做不大，最重要的，产 品不具持久性。市场是在变化的，品牌应该是长久的。 要想品牌长久，就需要不断投入、不断维护、不断发 展。 2005/4/22 “营销”的概念 如何把握营销过程： 1、先“营”后“销”：一般是针对尚处于开发期和导入期的产品。 2、重“销”轻“营”：一般成熟期产品，或是衰弱期正准备推出 市场的产品，就应在“销”上投入大量的时间、精力。 3、“营”“销”并重：“营”与“销”投入同等精力是在产品的成长 期。成长期是快速扩张阶段。判断是不是成长期就看这个产 品是否每年按100%以上的速度翻番，没有100%以上的速 度，这个成长期就不行。在中国，原来一个药品可以有3年、 5年成长，现在的药品仅为2—3年。三年不成长就应该又有新 产品产生了。所以成长期需要快速，快速要“营”“销”并重，既 要组织大量营销活动、广告宣传、促销等，同时网络渠道要 迅速建立。网络渠道不能跟进，管网不能跟进，销售规模就 不能成倍增长。我们的主销产品有的就出现这样的问题：还 在快速成长阶段管网就铺不到。所以在快速成长过程中， “营”“销”一定要并重，网管要能够迅速扩大。 2005/4/22 “营销”的概念 营销与经营： 有人说营销就是经营。事实上营销不完全等于 经营。经营应该是“策划+营销+服务” 。商业公 司现在需要加强前后两个，工业公司也要注重 很好的策划，没有很好的营销队伍和服务叫做 虎头蛇尾。经营的概念千万不要理解为产品经 营，要广义的理解为经营品牌，经营无形资产。 能不能把无形资产经营到几百个亿，品牌能否 持久，就看有没有很好的策划，有没有很好的 营销，有没有很好的服务。策划、营销、服务 就会形成你的无形资产。 2005/4/22 “营销”的概念 营销的原则： （1）营销为主体，策划为先导，服务为基石。 （2 ）效益是前提：策划做的很好服务也很好， 但是不见效益可不行。 （3 ）顾客不是上帝，是人。 （4 ）商业企业是加能站。 2005/4/22 关于4P、6P、4C、4R理论 1.传统的4P理论： （1）产品：Product 研究产品是一个基点，因 为你必须对产品有深刻了解。因此很多没有学 过医药的人不能成为产品经理。但是如果一个 营销人员过分研究产品本身，这个产品就限制 了，没有发展前景。因此有了基点，还必须具 备艺术的创造力和市场开发的想象力，这是一