广告创意策略培训教材.ppt

一片顶过去五片！——钙中钙 相当于5个半柠檬的维生素C——水溶C100 一节更比六节强——南孚电池 二、移花接木——嫁接形态 “我是谁？” CI战略的一个关键词是“Identity” 其核心含义就是：“识别”！ 突出个性 绝对的伏特加，绝对的个性！ 三、因果推进——破立形态 以小见大： 善于捕捉一些关于事件、事实或情景描述的细节，通过对于这个细节的“特写”，突显企业产品的优势与独到之处 奥美 丽江花园“扶手篇” 把心思花在别人看不到的地方是否很不明智？ 造就非凡，必须付出许多的心思和心血，而这些付出往往都是不为人所晓。就像这条扶手可能日后有人在华林居住上十年八年，也不知道它是花梨木制成的，其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思会和其他大家有目共睹的努力一样，令这里的生活更加完美。 奥格威为Rolls-Royce汽车所写的广告 当年大卫·奥格威为Rolls-Royce汽车所做广告的标题是这样写的：“这部新型的Rolls-Royce汽车以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。” “钻石恒久远，一颗永流传” The Diamond is Forever Grumman只有一个标题的成功广告 ???在1989年7月间即庆祝美国“阿波罗”号登月成功20周年之际，美国格鲁曼（Grumman）公司的一则企业形象广告只有一个广告标题： ??“二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。我们生产了这个篮子。”??? ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 四、寓教于乐——戏剧形态 你是在卖产品吗？ 不是 是产品和产品的意义 给产品增加内涵 THANKYOU * 第五章 广告创意策略 策划创意的手段 创意是对策略的执行 创意经典 ?这小男孩正吃着凯洛格玉米片 作者：李奥·贝纳（Leo Burnett） 产品：凯洛格（Kellogs）玉米片： 标题： 这个戴着帽子的小男孩正一心一意地吃着他的凯洛格玉米片 这样可以吗？画面上这孩子的妈妈在哪？她可能在别的什么地方，她很放心地把他给留在这里。小男孩儿很高兴，他弄来了牛奶，然后用勺子把那金黄色的凯洛格玉米片倒进里边去。 这金黄色的东西看起来真还不错，往牛奶中倒的时候发出沙沙的声响。吃起来也很可口，既薄又脆，一种甜甜蜜蜜的味道。小男孩儿正举着勺子，真是好吃极了！凯洛格玉米片已有50多年的历史了，它对大人及小孩都有着一种激起食欲的魔力。 当画家洛克威勒为我们画这个小男孩儿的时候，他努力想捕捉的神情就在你的眼前。也许这个场景会给你一个提示：快去查对一下你所贮藏的凯洛格玉米片，你已知道它们是怎样的了。一旦你有了一大包，接下来的事情便是：你会这些玉米片通通吃光，一片不留。 怎么样用广告去表达“美味” 美味的一百种表达创意 思维导图 关于成熟男人形象的思维导图 广告创意是怎样产生的？ 詹姆斯· 韦伯· 扬： 旧的要素作新的组合 　 　产生创意的整个过程或方法就是：　　1．收集原始资料；　　2．用你的心智去仔细检查这些资料；　　3．深思熟虑，你让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合的工作；　　4．实际产生创意；　　5．最后形成并发展此创意，使之能够实际应用。 案例： 台湾顺风牌电扇 ????台湾顺风牌电扇在1952年上市时，提出“一户一台”的广告口号，开拓市场。自1961年起，以“一房一台”为广告口号，积极扩大市场。1966年后，又创出7英寸及8英寸的小电扇，便以“一人一台”为广告口号，进一步扩大市场。1969年，顺风再创出“以旧换新”的新口号，更深入地挖掘市场潜力。 一、晓之以理——示证形态 用事实说话 1．直观表演——自我示证 2．现身说法——用户示证 3．用数据证明——科学示证 精工表广告的承诺具体、实在： “10000次撞击，依然精确无比！”、“12年不必对时：双倍精确！” ????????????? ????????????? ???????????? ????????????? ????????????? 宇通客车 /Viewad.asp?ID=15020 THANKYOU *