康宝莱营销策划.docx

班 级 D 营销 122 策划完成日期 2015 年 11 月 26 日 本策划方案适用于盐城亭湖地区，时间段为 2015 年 12 月 1 日至 2015 年 12 月 31 日 目录 一、活动目的 1 二、活动主题 1 三、活动时间 1 四、活动对象 1 五、活动地点 1 六、企业背景分析 1 七、营销环境分析 2 八、康宝莱所处行业结构分析 4 （一）现有企业间的竞争强度 4 （二）潜在进入者威胁 5 （三）原材料的种植、采购 5 （四）购买者的忠诚度 5 （五）替代产品的威胁 5 九、市场机会与问题分析 6 （一）市场机会 6 1、亚健康人群逐步扩大 6 2、肥胖问题日趋严重 6 （二）问题 7 1、 知名度不高 7 2、 人们不愿意在保健品方面投入过多资金 9 3、 同行业竞争十分激烈 10 十、 策划方案 10 （一）活动主题 10 （二）活动时间 10 （三）活动地点 10 （四）活动内容 10 （五）活动步骤 11 （六）延伸活动 11 1、圣诞礼物康宝莱 11 2、美好的一天，由康宝莱开始！ 12 3、直销更优惠！ 12 4、当康宝莱遇上星巴克？！ 12 十一、广告宣传 12 十三、策划进度表 16 十四、费用预算 17 十五、方案调整 18 （一）防止系统崩溃 18 （二）合作对象的调整 18 （三）时刻注意学员安全 18 十六、总结 19 十七、附件 20 盐城康宝莱市场调查问卷 20 营销策划实习流程 28 一、活动目的 目前盐城市场上的保健产品多如牛毛， 想要成为盐城市场上人人皆知的品牌， 还 需要不断进行品牌的建设与市场的拓宽， 介于圣诞节马上来临， 我们决定为盐城亭湖 区康宝莱公司写一份市场营销策划， 通过这次活动使康宝莱公司在盐城亭湖区增加知 名度，增强消费者对康宝莱的兴趣与了解。 二、活动主题 ：健康享“瘦” 三、活动时间： 2015.12.1-2015.12.31 四、活动对象 本次活动对象为盐城亭湖区因为肥胖或饮食不健康处于亚健康状况的人群。 通过康宝莱奶昔摄入多种维生素改善身体亚健康状况， 进而帮助调整体型， 达到健康的状态，其宗旨是饮食 +运动结合的方式为消费者培养良好的生活习惯，从根本上改变亚 健康状态。我们以盐城亭湖区为活动地点， 由于生活习惯不良导致亚健康渴望通过健康方便的饮食来调整现有状态的人均是康宝莱奶昔的销售对象。 亚健康作为一种都市 病，极大多数情况下是由于良好的生活条件导致不科学的生活习惯所引起的， 这就决定了一大部分人有足够的购买力，在保健品市场这一块有巨大的潜在购买力与前景。 五、活动地点 ：盐城亭湖区悦达泰和健身房、盐城星巴克咖啡馆、盐城宝龙广场 六、企业背景分析 康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理公司，它已在全球 90 多个国家和地区 设立分公司，产品销往世界各地。康宝莱公司成立于 1980 年，是纽约证券交易所上 市公司， 2011 年零售额达 54 亿美元，全球雇员超过 7,400 名，赞助了超过 250 位世 界级的运动员、 运动队和赛事。 康宝莱为全职或兼职的创业者提供创立直销事业的机 会，他们有望靠此获得经济独立。 康宝莱是中国和全球销量第一的营养代餐品牌。 康 宝莱代餐产品在中国的市场占有率高达 91%，并已连续 7 年市场份额保持在 80%以上， 远远领先于其他品牌。康宝莱代餐产品在全球市场的份额也逐年上升，从 2014 年的 32.7%上升到 2015 年的 34.9%；另外，康宝莱体重管理类产品的市场占有率在 2015 年也稳步上升，在全球市场达到了 22.3%，中国市场份额为 14.4%。康宝莱为全球三 1 大社会发展趋势——肥胖、人口老龄化、以及不饱和就业提供潜在的解决方案。 尽管如此， 据我们调查可知， 康宝莱在盐城市的销售状况不尽如人意， 知名度也 不及其他几个知名保健品牌，使用人数上也呈下降趋势。 七、营销环境分析 （一）盐城经济环境 1983 年建市以来，经过 30 多年的发展，盐城市国民经济取得了长足的发展，经 济总量不断增加， 2014 年全市现价人均 GDP已达 53115 元，居全省第 10 位，与 1983 年相比，名义增长了 117.3 倍，实际增长也达到了 34.3 倍。按照 2014 年人民币对美元平均汇率 6.22 ：1 计算，盐城市人均 GDP已达 8539 美元，与人均 1 万美元还有 1461 美元的差距，预计盐城市人均 GDP可望在 2016 年突破 1 万美元。随着人均 GDP的不断增长，盐城人民在衣食住行上也比以前花费更多。 然而，在保健品上的花费却并没有什么大幅增长， 可见人们虽然已具备一定的养生观念， 但实际在这方面的付出却并不多。从而我们可以得知，盐城保健品行业有巨大的发展潜力。 （二）盐城