企业战略定位精简版.ppt

Doc. number to be entered by Header and Footer 报告内容 一，战略定位培训 二，什么是战略 战略定位培训 目的 1，理解名门公司产品开发策略、营销策略和方法，更好地配合 2，完善名门公司的品牌战略定位和各项营销策略 3，参与公司创建品牌的广告创意：有效的广告；一个主题，一个关键词。 前言－－营销需要新哲学 传统营销学定义，营销必须要满足消费者的需要和需求，顾客是上帝 问题在于，现在每家企业都是顾客导向，都在努力满足相同的顾客需求。导致企业行为趋同，了解顾客需求未见的能取胜。 营销、建立品牌，做到什么地步叫做好了？ 以往的营销学给出简单易懂的答案了吗？ 定位培训 纲 目 一、商业竞争的演进 二、如何定位 三、定位：战略的核心 四、四种战略模型 定位培训教程 一、商业竞争的演进 1、竞争地点的三次转移 2、心智模式 3、新时期企业成功的关键 一、商业竞争的演进 1、竞争地点的三次转移 从商业发展史，看企业竞争的演变和推进。 工厂时代－》市场时代－》心智时代 一、商业竞争的演进 工厂时代 竞争在工厂展开 企业的核心竞争力来自于对制造的管理，特别是生产设备与生产流程的创新。（大连许国荣谈到他做铜拉手被温州人打败） 20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。 一、商业竞争的演进 工厂时代 以产品为导向 “你可以要任何颜色的汽车只要它是黑色的。” 一、商业竞争的演进 市场时代 企业间的竞争场所从工厂转移到市场，运作以需求为导向，企业必须通过要素的内部运营与管理，满足客户需求。 通用汽车在20世纪中前期，提供多种单一产品车型与颜色的汽车，比福特围绕单一的生产线（黑色T型车）更好地满足了消费需求，一举越过极盛的福特尔成为行业第一。 一、商业竞争的演进 市场时代 以 需求 为导向 “适合每个目的和每个钱包的汽车” 一、商业竞争的演进 心智时代 商业持续发展，管理带来的巨大成就使人类走向“过剩经济”。选择太多，如何赢得顾客选择成为组织生存的前提 战场由市场转向顾客心智，企业运作从需求导向转为竞争导向。 一、商业竞争的演进 心智时代 以 竞争为导向 竞争地点在 顾客心智 。 所有资源要投入到争夺 认知 一、商业竞争的演进 2、心智模式 逛一逛超市…… 顾客的 选择 决定企业的兴衰存亡。 一、商业竞争的演进 一个心智体验…… 乔治.米勒的发现 杰克.特劳特的二元法则。 一、商业竞争的演进 判断能否成为心智中的数一数二的品牌代表 一、商业竞争的演进 2、心智模式 （1）心智疲于应付 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。 一、商业竞争的演进 2、心智模式 （2）简化与归类，形成产品阶梯 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息 记忆。 例如，消费者协会在心智中形成的产品的心智阶梯： 一、商业竞争的演进 2、心智模式 （3）形成定位 随着认知与消费经验的增加，消费者会在购买中优先选择阶梯中的 领先品牌 。最佳状态是品牌名与品类名能够相互替换。这时，可以认为领先品牌在消费者的心智中占有某品类或特性的定位。 一、商业竞争的演进 消费者的心智特点： 1、心智疲劳应付： 信息过多，小心被忽略； 2、心智容量有限： 做数一数二的品牌； 3、心智厌恶混乱： 被人记住的秘诀，品牌信息必须简单，一词 4、心智缺乏安全感：品牌战略要提供信任状克服这些风险； 5、心智不会改变： 人们很难改变自己的信仰； 6、心智会失去焦点：品牌代表的东西越多，心智就越容易模糊。 ——摘自《新定位》 第一部分 研究大脑