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第三章 组织间销售的关系战略 土狼向狮子的演进 /modules/doc/article.php?storyid=1873page=1PHPSESSID=a3d6f7f881424fd501b7fa35dd05e4ec 本章主要内容 关系营销理念 关系分类 战略联盟 客户关系管理 3.1 关系营销的内涵 一、关系营销的定义 一)关系营销的定义 1、巴利（最早提出者，从服务业的角度） 关系营销就是在各种服务的组织中有吸引地保持和改善顾客关系。 2、佩恩 关系营销是市场营销、顾客服务和质量管理的综合。 3、亨特等 关系营销是旨在建立、发展和保持成功的交换关系的所有营销活动 美国巴巴拉·杰克逊1985年提出:关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。 二）关系营销产生的背景 全球性竞争的加剧 客户要求更加苛刻和复杂 客户需求个性化，市场分散 产品技术更新快，质量标准不断提高 先进技术的发展，影响着所有产品和服务 传统营销工具效果减弱 产品趋同，产品质量不足以建立竞争优势 三)关系营销产生的原因 供求的多样性 有效处理物流、商流、信息流的要求（要求建立协调机制） 产品、服务和过程的创新需要买卖双方的了解和合作 降低交易不确定性的需要 四支国产手机新军成立长城烽火联盟 手机牌照放开后新进入这一领域的四支新军创维、长虹、万利达、大显昨天宣布结成“中国手机长城烽火联盟”。 　　据介绍，目前四家企业已达成了研发和售后服务的合作协议，今后联盟各方在产品研发方面将统一软硬件开发平台并实现产品部件和配件方面的标准统一，这样既可以通过规模效益降低成本。 另外，联盟还将通过共同授权服务网点整合服务资源，今后四家企业在各地将共用售后服务体系，并逐步统一售后服务政策、收费标准等。 二、关系营销中的关系 交易伙伴间相互承认的某种特殊地位 1、外部顾客关系 客户市场关系 竞争者市场关系 供应商市场关系 影响者 2、企业内部关系 员工关系 部门关系 股东关系 利维特借用婚姻比如关系营销 买方和卖方的关系很少随着买卖成交而结束，成交仅仅完成了求婚，婚姻将随之开始。 佩恩认为： 关系发展具有梯级性，依次为顾客、委托人、支持者、拥护者。关系营销的任务就是把企业的关系推进到拥护者地位。 三、关系营销的理论基础 从4PS到4CS 4PS（1960年提出）指product，price，place，promotion 4CS（1990年由美国学者Lauterbom提出）指consumer wants and needs，cost，convenience，communication 思考:4PS和4CS有何区别和联系? 4CS能否完全取代4PS？ 思考:5R指的是什么? relevance(关联) 客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务。receptivity(感受) 客户什么时候想买或什么时候他们从生产厂商那里知道了这个产品。  responsive(反应)也就是说当客户需求的时候，我们怎么去应答他们。recognition(回报) 企业在市场中的地位和他们的美誉度。relationship(关系) 买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。 四、关系营销的理论依据 １、保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用（三分之一）。 ２、企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图 五、关系营销的特征 １、关注。关注顾客的福利。 ２、信任和承诺。承诺提供优质的产品、良好的服务和适中的价格，通过承诺的实现来建立信任） ３、服务。提供优质服务 关注是基础，顾客服务是手段，内部营销是支撑。企业的实力和相互需要是前提 六、与传统营销的比较 总结 关注营销链五大关系 以信息沟通为基础 强调多赢 更加强调以顾客为中心 七、与公共关系的联系和区别 一）联系 公共关系指社会组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式，与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系。 1、关系营销可以有助于树立企业形象 2、良好的公共关系可以拓展企业的关系营销渠道。 二）区别 1、对象不同 2、目的不同 3、主体不同 3.2 关系分类 一、买卖关系的类型 一）纯交易关系（pure transactions) 　买卖双方的一次性交易关系，买卖双方在交易前后没有联系，价格建立在市场竞争的基础上。 二）重复交易(repeated transactions) 培养顾客的偏好 三）长期交易关系（long