2019拼多多发展历程研究报告.docxVIP

PAGE 2 2019年拼多多发展历程研究报告 2019年2月 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 2019年拼多多发展历程研究报告 1 1.拼多多如何三年超过3 亿活跃买家——论互联网下半场 3 1.1 急速成长中的社交电商龙头 3 1.2 精准定位目标用户 4 1.2.1 拼团模式契合低线人群需求 4 1.2.2 发力广告投放巩固流量优势 4 1.3 背靠微信低成本流量 4 2.当前时点如何看拼多多估值 5 2.1 短期难以撼动阿里、京东优势地位 5 2.2 增长之惑 7 2.2.1 前车之辙——活跃用户数增速放缓如何破局 7 2.2.2 提升人均GMV、货币化率是方向 7 2.3 是否还会有下一个拼多多 7 2.4 拼多多应该给多少估值 8 3.如何看拼多多面临争议 8 3.1身处聚光灯下假货争议不断 8 1.拼多多如何三年超过3 亿活跃买家——论互联网下半场 1.1 急速成长中的社交电商龙头 拼多多成立于2015 年9 月，是一家专注于C2B 拼团的第三方社交电商平台，成立一年即实现用户数过亿，月GMV 突破10 亿元；2016 年7 月与同为创始人黄铮创立的主打生鲜水果自营社交电商拼好货合并，因此在线直销收入曾是其2016 年主要收入来源；2017 年一季度公司转变运营模式，放弃在线直销业务，专注于电商平台服务，当年活跃用户数达到2.45 亿，GMV 达到1412 亿元，一跃成为国内第三大电商；2018 年7 月公司登陆美国纳斯达克市场。 公司定位C2B 拼团第三方社交电商平台，以低价拼团模式吸引用户自发在微信、朋友圈等发起拼团，用社交关系引流。根据极光大数据统计拼多多三线、四线及以下城市用户占比达到65%，公司目标用户精准定位于对价格敏感度更高的低线城市及乡镇居民，自传播模式得以成立，公司也迅速积累起庞大用户群体。截止2018年3 月31 日阿里、京东、拼多多活跃用户数分别达到5.5、3.0、2.9 亿人，根据拼多多必威体育精装版招股说明书信息，公司截止2018 年2 季度末活跃用户数达到3.44 亿人，预计将超过京东成为国内活跃用户数第二多电商。 拼多多上市前夕，创始人黄峥股持股50.7%，腾讯为第二大股东持股 18.5%，高榕资本、红杉资本及其余股东持股比例分别为10.1%、7.4%、13.3%。本轮IPO 融资完成后，黄铮持股比例下降至46.8%，腾讯与红杉资本分别出资2.5 亿美金进行增资，腾讯持股比例小幅下降至17.8%。黄铮持有B 类股投票每股投票权重为10，普通投资者持有A 类股票每股投票权重为1，IPO 融资完成后黄铮投票权为89.8%，仍对公司拥有绝对控制权。 1.2 精准定位目标用户 1.2.1 拼团模式契合低线人群需求 1.2.2 发力广告投放巩固流量优势 拼多多成立之初执行“纯运营，零硬广”策略，主要通过拼团模式新颖、乐趣玩法及用户口碑传播获取新用户。这种营销方式使拼多多能够在三四线城市迅速扩张，截至2018 年2 月，拼多多在三线、四线城市的渗透率分别为21.38%和35.34%，甚至超过手机淘宝 (20.31%、31.50%)，但公司在一二线城市渗透率比较低。拼多多自2016 年10 月开始在一二线城市投放线下广告，主要瞄准户外以及楼宇场景，自2017 年7 月拼多多开始瞄准电视媒体头部流量各类热门综艺节目，相继成为《极限挑战》、《中国新歌声》、《非诚勿扰》、《我是大侦探》、《欢乐喜剧人》、《快乐大本营》、《奔跑吧兄弟2》等一系列热门综艺节目赞助商。 1.3 背靠微信低成本流量 随着移动网络人口红利逐渐消退，阿里、京东获客成本明显增长，2017 年单位获客成本分别为227 元和226元。由拼多多招股说明书披露数据测算可得，拼多多2017 年获客成本在10 元以下，2018 年第一季度因加大投入广告增加销售费用，单位获客成本增长至24.3 元，但仍远低于传统电商。 拼多多利用拼团折扣鼓励消费者分享链接，消费者每次拼团的同时为平台拉得更多用户。拼单过程中，消费者为达到拼单人数，会形成一个自媒体，自觉帮助商家推广，这种效果是传统团购不具备的，也是其低获客成本的主要原因，而其主要传播媒介即是微信。黄铮团队曾有孵化游戏项目经验，在诱导分享和各种奖励激励机制方面经验丰富，招股说明书对拼多多商业模式解读为“Costco+Disney”，也证明拼多多将游戏玩法融入电商平台建设，以提升用户留存时间以及助推其用户数借助微信平台不断裂变。 2.当前时点如何看拼多多估值 2.1 短期难以撼动阿里、京东优势地位 人均 GMV、客单价较低。虽然拼多活跃用户数提升迅速，但从GMV、人均GMV 数据上看，同阿里