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PAGE 2 2019年生鲜电商现状分析报告 2019年2月 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 2019年生鲜电商现状分析报告 1 1. 行业持续升温，市场格局趋于成熟 4 1.1生鲜线上消费持续升温，成为电子商务行业最后一杯羹 4 1.2行业洗牌初步完成，竞争进入新格局 5 1.3产业链长，生鲜电商模式多样 7 2. 行业症结分析，机遇与挑战并存 10 2.1生鲜产品易损耗、高成本特性造成行业症结 10 2.1.1生鲜产品中水果蔬菜占据半壁江山 10 2.1.2生鲜产品不易保存、毛利率低下等特征造成高成本 11 2.1.3难以标准化成为生鲜电商发展的重要瓶颈 13 2.2机遇与挑战共存，多维度寻求发展 14 2.2.1生鲜电商的竞争关键——供应链效能提升 14 2.2.2巨头入局：携手渡过生鲜电商行业阵痛期 16 2.2.3模式创新：多业态整合，寻求新的竞争突破点 17 3. 盈利模型分析，供应链和用户规模是基础 18 3.1供应链优化提升毛利，用户数量决定盈利空间 19 3.2加强冷链物流，仓储，供应链管理的成本投入 20 4. 典型企业分析，洞悉行业发展 21 4.1许鲜倒闭：供应链断裂、融资失败是致命点 21 4.2每日优鲜成独角兽：“前置仓”打造护城河 23 4.2.1.每日优鲜的发展历程 23 4.2.2.三大核心竞争优势 24 4.3取经英国生鲜电商Ocado：寻求外生盈利 27 4.3.1 Ocado 概况介绍 27 4.3.2 Ocado 的盈利来源：自营零售+平台运营 28 4.3.3 Ocado 的启示：寻求外生盈利增长点 29 行业持续升温，市场格局趋于成熟 1.1生鲜线上消费持续升温，成为电子商务行业最后一杯羹 最近几年，随着互联网技术的发展、用户消费习惯的培养，电子商务的触角已经伸向各品类的商品，包括服装、食品、美妆等等。其中生鲜产品由于其高成本、高技术要求，成为目前电子商务渗透率较低的行业，2017 年的线上渗透率仅有7.9%。但随着日益增大的网民基数以及膨胀的网购需求，传统的生鲜产品营销模式已无法满足需求日益庞大、消费不断升级的市场。电子商务开始竞相在生鲜行业争夺一杯羹，生鲜电商行业被资本市场看好。 1.2行业洗牌初步完成，竞争进入新格局 我国生鲜电商行业是近十年发展起来的。2005 年易果网成立，专注于做线上果蔬产品。紧接着，沱沱工社和天天果园相继诞生。2014-2015 年生鲜电商市场迎来了高速发展，到2016 年，国内生鲜电商数量达到了4000 家。之后的2016-2017 年，市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里、腾讯、京东等电商巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，并带来一系列创新模式，使得生鲜电商市场进入新的格局。 市场格局趋于成熟，第一梯队优势愈发明显。在宏观政策和经济环境的助力之下，随着消费者生鲜消费趋势的移动化，以及大数据、物联网、冷链等技术的进步，目前生鲜电商行业发展已经步入快速车道。相比2017 年Q1，2018 年第一季度生鲜电商市场增速持续高于10%，最高至16.5%；月活跃用户数量(MAU)的峰值出现在今年3 月，最高达305 万。每日优鲜 MAU 遥遥领先，且较去年第四季度有较大增幅。处于第二梯队的中粮我买网、百果园、本来生活差距相对较小，竞争或将更加激烈。随着市场逐渐趋于成熟，以及数轮行业内的洗牌，挺过市场培育期的生鲜电商规模持续增长，第一梯队的优势愈发明显。 1.3产业链长，生鲜电商模式多样 国内生鲜电商行业的产业链较长，一般包括上游供货方、中游供应方、电商平台、物流，最后再到终端消费者。如何缩短供应链、提高物流效率，是降低生鲜电商成本的关键。目前，许多生鲜电商采取产地直采、农场直销的方式绕过中游供应方，缩短供应链，不仅降低了成本，也加强了对生鲜产品的品控。近年来一些创新性的生鲜电商链路模式也不断被推出，如供货商-运营中心(CFC)-前臵仓(Spoke Site)-顾客这一模式，不仅大大缩减了用户从下单到产品送达的用时，还大大提高了订单的准确率。 目前生鲜电商主体可分为3 大类，传统网购模式下的综合电商模式和垂直生鲜电商模式，以及线上线下融合模式下的020 模式。综合电商模式有其规模经营、高市场份额和品牌效应带来的先发优势，但平台本身并不直接参与生鲜产品的采购、配送。与此同时，随着线上线下融合愈加紧密，创新模式在整合产业链，提升消费者体验等层面也形成了一定的竞争优势。 尽管综合电商有着许多先发优势，并不代表其他模式的电商在生鲜行业就不能