我国功能饮料行业SCP分析报告.pptVIP

我国功能饮料行业SCP分析 CONTENTS 市场结构行为绩效模式（SCP模式）；即市场结构(Structure)—市场行为(Conduct)—市场绩效(Performance)相结合的一种研究模式。它是20世纪30年代美国哈佛大学学者贝恩等在继承前人研究成果的基础上，以证实研究为主要手段把产业分解为特定的结构行为绩效三方面，构造出的一种既能深入具体的环节又有逻辑体系的三段论式产业分析范式。 本文用scp模式对功能饮料行业的现状进行分析，研究表明：我国功能饮料行业属于完全竞争的市场结构，其市场集中度低、零售需求增幅较大。功能饮料企业为了扩大市场份额、赢得消费者、提高企业效益，采取了投资扩张、并购重组等市场行为，而这些行为也给功能饮料企业的绩效带来了一定的影响。 功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，适宜于特定人群饮用，具有调节机体功能作用，不以治疗疾病为目的。其主要作用为抗疲劳和补充能量。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国。 市场结构是指对产业内企业间的竞争程度及价格形成等产生重要影响的市场组织特征，具体而言是指特定行业中的企业的数量规模份额及相互关系，以及由此决定的竞争形式。 特定的市场属于那种市场的类型，一般取决于市场集中度和进入壁垒。前一因素主要刻画特定市场中企业之间的相互关系，或特定市场的规模数量分布特征；后一因素因素主要是刻画市场中市场外潜在竞争企业的关系。 本文主要从市场集中度 、产品差别化 、进入退出壁垒来分析市场结构。 一、市场结构分析 （一）市场集中度 市场集中度是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。 根据贝恩的6等级市场结构标准，从我国功能饮料产业发展的历史数据可以看出，随着功能饮料制造业的发展，其市场集中度(不论是CR4，还是CR10、CR20)均表现出不同程度的先上升后下降的趋势。2006年以前，软饮料制造业的市场集中率CR4明显小于30％，属于典型的原子型市场结构。2014年，其CR4和CR10分别为33％和41％，为历年最高值。2015年和2016年，市场集中率CR4和CR10都出现了下降，而CR20略有提高。而近年来的整体数据则体现CR4和CR10都出现了下降，CR20则基本稳定在0.5左右。因此，功能饮料制造业的市场结构目前属于竞争型(CR430％)。 中国功能饮料行业竞争激烈，细分行业龙头占据大部分市场，小品牌生存空间有限。2016 年，中国功能饮料行业品牌力指数（C-BPI）共有9 个品牌上榜，较上榜品牌数量最多的2012 年减少了6 个，较上榜品牌数量最少的2014 年增加了3 个。2016 年，红牛C-BPI 总得分473.5 分，位居中国功能饮料品牌排名第二；脉动和农夫山泉尖叫得分分别为636.8 分和359.6 分，分别位居第一名和第三名。排名最后的三得利超级维体得分为210.7 分。 国内的功能饮料市场并非寡头市场，而是多年来呈现一超多强的局面。随着日趋白热化的竞争到来，整个市场格局也将产生变化。 如图中的功能饮料市场品牌繁多，令人眼花缭乱 （二）产品差别化 产品差别化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其它竞争性企业提供的同类产品有效的区分开来，从而达到使企业在市场中占据有利地位的目的。 产品差异化主要包括两类：一是真实或客观的产品差异；二是人为或主观的产品差异。对于我国功能饮料业来说，产品是可以克隆的，价格是可以跟进的，渠道是可以替代的，营销模式也是可以效仿的。 然而两种产品的不同，却能在品牌的功能特色中得到体现。“要提神 喝塔仑”简单明了的广告词；由美国TALON FUNCTIONAL BEVERAGE INC.监制，配方独一无二，效果与口感超好。绿色火焰包装在维生素运动饮料的基础上，独特添加人参，不仅提神抗疲劳效果更好，更兼补气养元之功效。蓝色火焰包装主打“低糖”，诉求相当明确——给功能饮料赋予“健康”理念，这是目前中国功能饮料企业营销中产品差异化战略比较明显的特征。 在我国现在的功能饮料市场上，除了一些特大型企业在培育