第8章--药品品牌与包装策略.ppt

第八章 药品品牌与包装策略;第一节 药品品牌概述;;;三方面构成： 　品牌名称：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。　 品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。;商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标 ;二、品牌的内涵 （一）品牌内涵 属性——区别与其它品牌的本质，如功能、质量、价格等； 利益——使用该品牌产品能给消费者带来解决问题的实惠利益； 价值——品牌在消费者心目中的价值；;文化——通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。 个性——品牌的灵魂，是品牌与消费者沟通的心理基础。如同仁堂这一品牌会使消费者联想到古色古香的的店堂，工人师傅仔细种植、选材和炮制，想到的就是同仁堂的严谨、负责的工作态度。 使用者——品牌往往暗示了消费者类型。如VC泡腾片定位于高消费人群，采用白领人士做代言，体现产品的定位和消费者使用的类型。 ;横 排;同仁堂辅助图案 09;应用系统　01－10;办公用品 01;名片修改方案;工作牌 01-1 ;信纸·信签·信封 01-2 ;办公用品 02 ;档案袋 02-1 ;记事本 02-2 ;请柬/工作卡 02-3 ;资料夹 02-4 ;光盘 02-5 ;软盘 02-6 ;商务用品 03 ;手提袋 03-1 ;伞 03-2 ;水杯 03-3 ;钥匙扣/笔 03-4 ;手表 03-5 ;徽章 03-6 ;胸牌 03-7 ;车体 ;集装箱车 04-1 ;通勤车 04-2 ;服装;宣传旗帜 05 ;吊旗 05-1 ;企业旗 05-2 ;竖旗 05-3 ;桌旗/桌牌 05-4 ;室内环境 06 ;背景墙 06-1 ;导视牌 06-2 ;室外环境 07;擎天柱 07-1 ;户外灯箱对比 07-2 ;候车厅广告 07-3 ;网络首页 08 ;;三、品牌的分类 （一）按使用主体划分分为制造商品牌、服务商和经营商品牌。 例如: 制造商品牌： ;（二）按品牌的生命周期长短 短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。 例如三株、太阳神等保健品。 长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。例如国药品牌老字号--陈李济。;（三）按品牌辐射区域不同 根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。例如：辉瑞、诺华、默克、强生、罗氏、葛兰素史克、赛诺菲 ;;（五）按品牌的原创性与延伸性 根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌，如“强生”品牌，现在有;;;;;;第二节 药品品牌设计;;;;;;;第三节 药品品牌策略;;;;;;;;;;;;;;;;;;;第四节 药品品牌的传播;;;;;;;;;;;;;;;;;;第五节 药品品牌资产管理;;;;;;;;;;;;;;;;;;;第六节 药品的包装策略;;;;;;;;;;;;天士力制药股份有限公司战略分析;天士力集团于1994年5月成立，2002年8月，集团所属核心企业——天士力制药股份有限公司上市。;现代中药 化学药 生物制药;肝胆用药;以心血管中药研发为主线，采用生物技术，在三到五年内，形成天士力品牌治疗心血管疾病的并按症候分类的新剂型系列中成药。;;产业环境 ;;;;我国中药有着几千年悠久的历史，中药对于疑难杂症和 身体的保养方面有着西药无法比拟的优势，在我国很多 中老年人对中药情有独钟。 人口老龄化和生活条件的优越性，促进了心脑血管病的 直线上升，有这么一个庞大的消费群体为基础，其市场 规模自然不在话下。人们对健康问题的日益关注，也推 动了心脑血管市场的不断发展壮大。 ;新药有高额的利润回报;药品的消费者和最终付款者分离;产业环境分析——波特的五力模型;因为天士力公司自行种植中药材，原材料有自己生产，所以他们的供应商就是自己，公司不存在来自供应商的压力;产业环境分析 替代品的威胁;产业环境分析