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第一部分企业文化建设 文化的定义 文化是一个复合的整体,其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。 Edawrd B. Tylor, 1871 文化是历史上所创造的生存式样的系统,既包含显型式样又包含隐型式样;它具有为整个群体共享的倾向,或是在一定时期中为群体的特定部分所共享。 Clyd Kluckhohn W.H.Kelly, 1945 文化的特征 具有结构,可以分成各个方面 动态、可变 有规律性,可做科学分析 后天获得,可濡化、传播 是个人适应整个环境的工具 是表达个人创造性的手段 文化并不神秘 青岛交运集团企业理念系统 工作作风 座右铭 集团发展战略 集团广告语 品牌广告语 企业文化的四个层面 物质文化层:由企业产品、企业容貌、企业 环境、企业科技状况所构成。 制度文化层:企业规章制度、企业领导制度、 企业组织机构、企业民主制度。 精神文化层:企业目标、企业哲学、企业精 神、企业道德等。 综合文化层:企业素质、企业行为、企业形象。 企业文化的功能 导向功能 凝聚功能 激励功能 约束功能 形象功能 协调功能 企业文化发展趋势 一、适应“结盟取胜、双赢模式”新战略发展要求 二、注意学习氛围的培养 三、与生态文化有机的结合 四、将更注重于树立良好的企业形象 五、商业氛围升华出来,强调人本主义 企业文化建设模式 海尔集团“三层次说”的企业文化构建模式。 (物质文化、制度行为文化、精神文化) 北京市企业文化建设协会“一本三涵”模式。 (以人为本、讲求经营之道、培育企业精神、塑造企业形象) 广东太阳神集团CIS构建模式。 上海宝钢集团“用户满意工程”的构建模式。 山东黄台火力发电厂“三维立体”的构建模式。 (厂区文化、社区文化和家庭文化结合一体的文化建设) CIS定义 将企业、机构的经营理念与精神文化 透过整个识别系统,传达给周围的关系者, 促使其对组织产生一致的认同感与价值观的 识别系统。 要素构成:理念识别系统(MI)、行 为识别系统(BI)、视觉识别系统(VI)。 第二部分企业品牌塑造 品牌不是“牌子” 品牌的定义 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个(某群)销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手区别开来。 Philip Koterler 品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和,品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。品牌是消费者与产品之间的关系。 David Ogilvy 品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受,而滋生的信任、相关性与意义的总和。 Michael Perry 产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,而品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能经久不衰。Stephen King 品牌的含义 ▲ 产品/服务的象征 ▲ 竞争者间的区别 ▲ 消费者与产品/服务间的关系 ▲ 消费者的印象 创建品牌的价值 科特勒的品牌理论 1、品牌化决策 2、品牌使用者决策 3、品牌质量决策 4、家族品牌决策 5、品牌扩张决策 6、多品牌决策 7、品牌再定位决策 培养品牌忠诚的意义 提供稳定消费群,保持市场占有率 吸引新的消费者 有效缓解竞争威胁 作为企业资产 品牌名称的选择原则 易读、易记,语感、精练、特色 启发联想 揭示性能、功效 适应性,时间、空间 青岛“情”系列服务品牌
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