方太燃气灶新品上策划纪实.docVIP

方太燃气灶新品上市策划纪实 ? ????随着我国房地产市场的升温和厨卫市场的日益成熟，厨卫类产品和小家电类产品日益开始走进千家万户，也引得众多的大家电企业和厨具企业开始抢滩和转战小家电，一时间，小家电行业“磨刀霍霍”“风生火起”，“刺刀见红”。 　　作为传统小家电的燃气灶，随着整体厨卫的掀起和火热，又再次掀起热销高潮。据《国务院发展研究中心中国城市燃气灶市场调研分析报告》显示：我国城市居民家庭燃气灶的拥有率为87.9%，但未来五年（2000-2005）燃气灶的预期购买率为42。4%，平均每年的实际购买量为424万台（扣除“缩水效应”）。 　　基于燃气灶的巨大的市场空间，作为专业厨具生产企业的方太厨具公司，也把燃气灶作为其仅次于油烟机的第二个主导产品。 　　而现在上市的厨具类企业，大多数都把嵌入式燃气灶作为主导产品，更多的是基于其附加值的考虑，一方面是缘于嵌入式漂亮的外观，另一方面是考虑与整体厨卫的搭配。但现在市场上常见的嵌入式燃气灶的面板材料主要有两种，即玻璃和不锈钢。虽然玻璃为不锈钢玻璃，但是由于燃气灶回火和消费者的非正常使用等主要原因会使得玻璃容易爆裂伤人的隐患依然存在；不锈钢很坚固安全性很高，但其色彩的单一性又不能满足厨房装饰个性化的需求。 　　方太根据市场需求，依托雄厚的科技实力和创新能力，研制出先进水平的新一代嵌入式燃气灶，采用的是神奇的“镜面钛合金”的面板材料，它既明亮光洁又不是玻璃，非常坚固又不是普通的不锈钢。 　　为此，方太与一家专业广告公司合作，对此燃气灶进行从产品概念挖掘到促销活动执行进行了全方位的策划，以此燃气灶上市之契机，提高在高档嵌入式燃气灶市场的占有率和带动方太品牌其它燃气灶产品的销售，从而确定方太品牌在中高档燃气灶市场的形象占位。 　　经过半年多的精心筹划和准备，由一流的厨具公司与一流的广告公司联袂导演的全国范围的主题为“黄金灶，永远的家”的上市推广和“‘风风’‘火火’齐赢奖”的促销活动于国庆期间在全国各大中城市全国铺开。经过上市推广期和促销期之后，黄金灶的销量如何呢？活动的效果和意义又何如呢？ 　　笔者，前后参与过此项活动策划的全过程，也曾主持过相关重要环节的工作和参与过此项活动的效果评估工作。方太总经理茅忠群在十月份的月度营销会议的总结中曾这样说：“虽然十月份我们的回款达到历史最高峰，燃气灶的销量也达到历史最高点，并进入前八名。但由于某些不可预估因素的出现，此次预期的效果还是未完全实现。如果通过某些环节的控制，我想我们可以做得更好，完全实现或提前实现我们的战略目标，完全实现或超额实现我们的销售任务。更重要的是：我们要从此次活动中进行总结提高！”。　 　　的确，在后来的连续的总结、反思和检讨中，我们深刻地认识到：新品的上市，不仅仅是策划方案如何如何？更重要的我们有没有良好的PDCA循环能力的系统？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？……　　 从市场中来到市场中去 　　一、市场调研与分析 　　任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！ 　　因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。这就是营销上的“合适原理”。 　　1、消费者调研 　　通过消费者调研，我们一定要搞清楚，对照产品：哪些好是用户最关心的？ 　　哪些好是用户无所谓的？哪些不好是用户可以容忍的？哪些不好用户无法忍受的？ 　　如果我们能做到这样，消费者的需求基本就一览无余，一方面，我们就会开发设计出消费者喜欢的东西，另一方面我们也就不会设计开发消费者不喜欢的附加价值，从而提高产品的成本减弱其在市场上的竞争力；而且更重要的是：我们不会把某样产品做到尽善尽美精致之极去贴消费者的冷屁股。 　　比如，方太在做“黄金灶”之前，就进行过全国抽样调研，得知：消费者对玻璃风嵌入式燃气灶的色彩比较喜欢，但是由于燃气灶回火和消费者的非正常使用等主要原因会使得玻璃容易爆裂伤人的隐患依然存在；但消费者同时又比较喜欢不锈钢的坚固安全，但其色彩的单一性又不能满足厨房装饰个性化的需求。通过对产品的“好”与“不好”的结合，方太就这样发现了一个很大的产品空间——既有丰富色彩又不易爆裂的嵌入式灶。这就是市场。 　　2、竞品调研 　　市场有了，那有没有人已经抢占或正准备抢占？又有没有边缘产品？