“文化中秋”营销策划方案.docVIP

附件四： 2009 年“文化中秋”营销策划方案 中秋佳节是中华民族仅次于春节的传统节日，也是函件、集邮专业节庆创收的有利时机，为做好2009中秋函件、集邮营销活动，现制定制定《2009 年“文化中秋”营销策划方案》，具体内容如下： 一、总体思路 以拓展中秋佳节文化礼品市场为着力点，借助亚运、建国两大热点题材邮票发行所营造的氛围以及政府部门、企事业单位、电信运营商、供电、保险、银行、酒店、大型超市等单位进行中秋节慰问、商务答谢、对会员或消费客户情感沟通等时机，依靠市、县级营销平台，做大市场规模和效应，创建佳节营销新模式，提升肇庆邮政“文化中秋”项目影响力，打造“珍邮礼”高端文化礼品服务品牌。 二、产品介绍 1、集邮文化中秋产品主要分三大主题、两类产品。 三大主题：——亚运 ——建国六十周年 ——传统文化产品 两类产品：——集邮品类 ——贵金属、钱币类 首批产品品种见附件1：《2009 年“文化中秋”主题营销活动产品目录》（一） 2、节日贺卡。2009年5月1日至2010年2月23日期间开发的各类节日贺卡（中秋贺卡）收入将计列各单位2010贺卡收入，奖励办法按市局制订的2010年贺卡营销活动中奖励办法执行，因此，各单位要抓住有利时机，大力发展节日贺卡（中秋贺卡）等业务。节日贺卡有两种产品类型，品种内容见附件2。 3、竞争优势分析 （1）与传统佳节礼品的对比。 随着人民生活质量的改善，人们对佳节礼品的需求越来越多样化，在品尝之外更注重文化品味和审美收藏等情趣的提高，食品、烟酒、果篮等传统的中秋礼品已远远不能满足所有的社会需求，具备文化品位、收藏保值、审美情趣功能的文化类礼品将成为中秋礼品市场的另一发展方向。因此，与传统的佳节礼品相比，集邮文化礼品将具备独特的优势。 （2）与社会文化礼品公司的对比分析。 与社会文化礼品公司的对比，邮政集邮文化礼品在激烈的市场竞争中，具备自己的优势： ——具备专业垄断优势。邮票发行是国家赋予邮政的专有职能，是邮政部门特有的优势和集邮业务发展不竭的源泉，邮政集邮文化礼品具有其他社会文化礼品公司所无法比拟的特殊优势。 ——具有权威品牌优势。作为中央国企，邮政服务社会、服务于民的宗旨深入人心，品牌信誉被社会大众广泛认可，品牌形象对于高端文化集藏领域服务尤为关键，这是其他社会公司所无法具备的。 ——具有渠道及延伸服务的优势。我们具有分布城乡的邮政网点，健全的大客户服务体系，同时，可提供套餐产品同城免费速递到户的服务。 三、活动目标：40万元（不含节日贺卡）。 1、考核统计范围： ◇ 省公司联动产品（首批目录见附件1）； ◇ 中秋定向类产品（为各企事业单位、社会团体开发制作的用于中秋节庆需求的集邮产品）。 2、任务指标分解 单位：万元 单位 必达计划 城区 28 四会 4 高要 4 怀集 1 广宁 1 德庆 1 封开 1 合计 40 四、活动运作时间 2009年8月1日——10月10日。 五、营销策略 1、创新组织模式 将“文化中秋”作为省公司中秋营销的重要部分，整合各级资源，推进“文化中秋”项目的发展。 （1）对内提升“文化中秋”项目品牌 今年，省公司十分重视中秋高端礼品市场拓展工作，在继续做大、做强中秋月饼速递业务的同时，以集邮产品为主整合其他专业的文化产品，强化 “文化中秋”项目的运作与组织，并意通过今年项目的尝试，实现规模与效益的增长，完善广东邮政拓展佳节礼品市场的产品线，实现高、中、低端市场全覆盖，创建广东邮政拓展佳节文化礼品市场新模式，提升广东邮政“文化中秋”项目品牌。 （2）对外打造“珍邮礼”服务品牌 为支撑广东邮政拓展高端文化礼品市场，彰显邮政礼品的特色，今年我们创新“珍邮礼”服务品牌，并于中秋项目期间正式向全省推出。“珍邮礼”将以集邮品为主，整合钱币、贵金属、票券等产品及其它邮政文化产品，附加配送、寄递、礼品卡消费等延伸服务，主打商务馈赠、企业回馈礼仪等高端礼品消费市场以及个人消费者的送礼、收藏市场。通过全新的产品模式，独特的市场占有理念，打造“珍邮礼”品牌形象，使之成为广东邮政高端文化礼品服务品牌。 2、创新产品组合 为借助今年中秋市场关注热点，结合传统佳节礼品需求特点，提供更好的产品服务，增强市场竞争力，围绕以下三个方面进行产品整合： （1）主题整合：将国庆60周年与亚运两大社会热点整合到中秋营销中，利用相关邮票发行的影响力，提升邮政拓展中秋礼品市场的竞争优势。 （2）产品元素整合：将传统集邮产品与钱币、贵金属、票券、茶叶相整合，并推出一系列套餐服务，使其具备收藏、馈赠、升值功能，更广泛地满足社会各界对文化礼品的不同需求。 （3）产品服务整合：一是携手速递，将集邮产品整合到速递产品中，同时，速递部门为集邮礼品包提供配送服