关系行销消费者金钱伦理观对消费者伦理行为之影响-昆山科技大学.PDF

關係行銷、消費者金錢倫理觀對消費者倫理行為之影響 計畫主持人 施佳玫 崑山科技大學企業管理系 摘要 關係行銷在零售業受到相當多的關注，深入瞭解消費者倫理對現今的零售業行銷人員及 政策決策者而言是非常重要的。零售業者為獲致顧客較佳的倫理行為，需要與顧客發展緊密 的關係，學術界與企業實務界均廣泛地認為關係行銷及消費者倫理是非常重要的兩個主題。 儘管以上闡述了關係行銷與消費者倫理的重要 性，惟目前探討關係行銷與消費者倫理行為之 間關係的研究仍非常少見。因此，本研究從顧客對零售商店的層次，探討關係結果顧客滿意( 度、信任、信任關係承諾與行為忠誠度)與消費者(不)倫理行為之關係；在消費者個人層次方 面，檢視消費者的金錢倫理觀 與消費倫理信念對消費者(不)倫理行為的影響。以台南地區量 販店消費者為研究樣本，迴歸分析結果顯示，顧客滿意度、信任、關係承諾與行為忠誠度四 個關係結果變數中，僅顧客信任顯著影響顧客不倫理的消費行為。顧客個人層面，顧客的消 費倫理信念均顯著正向影響消費倫理行為；然 而，顧客個人的金錢倫理觀並未顯著影響消費 者不倫理的消費行為。 關鍵字：關係行銷、金錢倫理觀、消費者倫理信念、消費者不倫理行為 一、緒論 意涵。關係的持續必須相互利益，雙方均必 有關零售商店倫理的探討，主要是檢視 須珍惜彼此 (Fullerton, Kerch, and Dodge, 零售業銷售人員或經理人的倫理信念(Burns 1996) 。買賣雙方其中一方不倫理的行為會打 and Brady, 1996; Dubinsky and Levy, 1985) 。 斷彼此的關係並引起不具生產力且無效率的 然而，零售商店消費者之倫理信念可能影響 交換(Morgan and Hunt, 1994) 。Bagozzi(1995) 績效，消費者之倫理信念直接有助於建立未 觀察指出，消費者市場的關係行銷方面，需 來的銷售額或危及未來的銷售額(Babin, 特別關注的是道德行為。企業若能瞭解為何 Griffin and Boles, 2004) 。消費者偷竊行為一 某些消費者會從事不倫理的消費行為，最終 向是零售業的大患，例如偷換商品條碼，即 將有助於降低許多有問題的消費行為。 以低價的條碼取代原條碼。佯裝顧客在商店 關係行銷與消費者倫理此兩議題在學術 內偷竊商品，對零售商而言是嚴重的問題 與實務上均非常重要。然而，較少研究探討 (Cole, 1989) ，從商店、倉庫、甚至是生產線 關係行銷對顧客消費倫理信念或消費倫理行 偷竊商品，降低了零售商的獲利。商品遭偷 為的影響，目前僅見Kenhove et al. (2003)及 竊的損失平均大約為銷售額的 0.8%(Cox et Steenhaut and Kenhove(2005)進行關係承諾與 al., 1990) 。另外還有電腦軟體及CD 盜版的 消費者倫理的相關實證研究。Kenhove et al. 案例，根據商業軟體聯盟數據指出，比利時 (2003) 以郵寄問卷調查 359 個比利時的家 使用的軟體大約有 36%為不合法的(Gazet 庭，研究結果指出情感承諾與消費者的不倫 van Antwerpen, 1998) 。從網路下載未經授權 理消費行為呈負向關係。另外，Steenhaut and 音樂快速地成長 (Sterk, 1999) 。為強調消費者 Kenhove(2005)則以實驗設計的方式探討關 倫理的重要性，Chan et al.(1998)指出對現今 係承諾對購物者拿到零售店找他錯太多零錢 的行銷人員及政策決策者而言，瞭解消費者 的反應，研究結果顯示，當關係承諾愈低的 倫理是非常重要的。買方和賣方的倫理行為 消費者遇到多找太多零錢，愈不可能告知收 中，隱含著雙方彼此之間建立與持續關係的